El “Through The Line”, ¿justifica los medios?

 

La importancia de contar con planes estratégicos para cada mercado exige a las empresas apuntar más allá de la línea. El “Through The Line” como soporte a los medios ATL ha permitido la aparición de técnicas más efectivas que logren que lo tradicional siga en auge.

La comunicación de un producto no se mide únicamente por los recursos tecnológicos con los que cuenta la empresa, sino también por la capacidad creativa e innovadora de sus colaboradores.

Las estrategias tradicionales como ATL e innovadoras como BTL actúan como medios efectivos para llegar al cliente. Para obtener mayor efectividad varias marcas han optado por unir ambas fuerzas y decidieron pulsar enter en la opción “Through The Line”. Pero este movimiento multiplicador de medios ya cuenta con una vasta experiencia en el mercado publicitario, aunque no todas las empresas la han explotado de igual manera.

Para los consumidores de hoy, tanto las técnicas masivas como las personalizadas se han convertido en mucho de lo mismo. Sucede que la creatividad publicitaria para ciertas marcas han quedado relegadas en la expansión digital y no en el mensaje mismo de las campañas o los comerciales.

La técnica ATL como parte de estrategias TTL puede otorgar mayor volumen de audiencia a la comunicación de una determinada empresa y encaminar el mensaje a un vasto mercado. Al mismo tiempo, y entendiendo que los dispositivos digitales se han situado en la cima de los intereses organizacionales, las empresas podrían recurrir a medios no convencionales para mejorar la comunicación y que la misma sea bidireccional.

Es con esta bidireccionalidad que mejor se pueden satisfacer los objetivos y estrategias trazados por las empresas, cualesquiera que sean. No hay una empresa que pueda decir “esto no es para mí”, no hoy día, en medio de la competencia cada vez más agresiva y la innovación a flor de piel, donde lo actual envejece por segundo.

En síntesis, y para la efectividad de todo esto, el TTL necesita conocer en profundidad los medios ATL y BTL y sustraer lo mejor de lo mejor, escoger lo que se puede ajustar a una estrategia integral que potencie las acciones realizadas y alcance las metas trazadas.

El “Above the line” de la discordia

Las estrategias tradicionales como ATL e innovadoras como BTL actúan como medios efectivos para llegar al cliente. Para obtener mayor efectividad varias marcas han optado por unir ambas fuerzas y decidieron pulsar enter en la opción “Through The Line”. Pero este movimiento multiplicador de medios ya cuenta con una vasta experiencia en el mercado publicitario, aunque no todas las empresas la han explotado de igual manera.

Para los consumidores de hoy, tanto las técnicas masivas como las personalizadas se han convertido en mucho de lo mismo. Sucede que la creatividad publicitaria para ciertas marcas han quedado relegadas en la expansión digital y no en el mensaje mismo de las campañas o los comerciales.

La técnica ATL como parte de estrategias TTL puede otorgar mayor volumen de audiencia a la comunicación de una determinada empresa y encaminar el mensaje a un vasto mercado. Al mismo tiempo, y entendiendo que los dispositivos digitales se han situado en la cima de los intereses organizacionales, las empresas podrían recurrir a medios no convencionales para mejorar la comunicación y que la misma sea bidireccional.

Es con esta bidireccionalidad que mejor se pueden satisfacer los objetivos y estrategias trazados por las empresas, cualesquiera que sean. No hay una empresa que pueda decir “esto no es para mí”, no hoy día, en medio de la competencia cada vez más agresiva y la innovación a flor de piel, donde lo actual envejece por segundo.

En síntesis, y para la efectividad de todo esto, el TTL necesita conocer en profundidad los medios ATL y BTL y sustraer lo mejor de lo mejor, escoger lo que se puede ajustar a una estrategia integral que potencie las acciones realizadas y alcance las metas trazadas.

Unión de dos grandes

Ambas estrategias, ATL y BTL, cuentan su propia historia dentro del campo publicitario siendo aliadas inherentes en campañas que apuntan a un mercado específico. En este sentido, el Through de line resucita las técnicas dejadas de lado e invade creatividad dentro del mensaje publicitario siendo su objetivo captar la atención, recordar la marca y persuadir al consumidor.

A través de la publicidad TTL, las empresas pueden combinar posicionamiento creativo publicitario con desarrollo de comunicación no tradicional como: acciones de marketing, activaciones, customer relationship management, entre otras. Esta estrategia abarca un gran número de personas que hacen juego con enfoques que apuntan a campañas 360°.

Existen profesionales que demuestran su disconformidad ante una muerte anunciada, la de los medios tradicionales. Según los mismos, el papel de la tecnología en el campo publicitario permite que las técnicas de comunicación evolucionen en diferentes formas, por lo que no mueren, simplemente se transforman.

Al tener en cuenta el tiempo y costo al que se incurre para crear las estrategias publicitarias, pautar en los medios y conocer el resultado de los mismos; necesariamente algo deberán hacer las empresas para que tanto esfuerzo no sea arrojado por la borda.

Medios tradicionales navegando en Internet

Las redes sociales se unen a la causa y se convierten en excelentes soportes para sacar a flote un plan de comunicación basado en publicidad convencional. El hecho está en la correcta selección de los medios y un plan a prueba de interacciones.

En esta misma línea, la investigación “Cultural Currency” realizada por TVB en colaboración con la Colligent permite conocer como los espectadores en realidad utilizan las plataformas sociales. Los datos utilizados fueron obtenidos por Nielsen Media Rearch y Kantar Media.
Este estudio muestra el análisis de comportamiento de 167 usuarios de Facebook y Twitter, donde se han revisado las interacciones ejecutadas en 4.400 programas de televisión emitidos en horarios Prime Time. Como resultado de la investigación se observa que un 85% de los usuarios de televisión local están dispuestos a compartir imágenes y videos a diferencia de quienes consumen otro tipo de canal, esto debido a una mayor integración de la comunidad.

En cuanto a los periódicos locales son los que más retuits generan, en total un 54% más que otros medios. En contrapartida los usuarios de televisión por cable y radioescuchas son 46% más susceptibles a dar un like en Facebook. Estos resultados dejan notar que los usuarios de televisión son los más activos en las redes sociales, excluyendo a quienes utilizan TV por cable, por lo cual se reconoce que los anunciantes televisivos poseen mayores oportunidades en plataformas sociales.

De forma global, los usuarios de televisión son más propensos a caer en las redes sociales, es una forma de integrar lo tradicional con algo casi nuevo creando una estrategia de múltiples utilidades, aunque los usuarios de televisión por cable siguen sin reaccionar ante el estudio, ya que la televisión de canal abierto generó 192 fans a diferencia de los usuarios de televisión pagada.

Deloitte y el “State of Media Democracy”

En contrapartida, según el informe desarrollado por Deloitte y que fue dado a conocer a través del “State of Media Democracy” reveló que la televisión si está siendo superada por las redes sociales, ya que la anfitriona de los medios tradicionales han perdido la atención de los usuarios ante el aumento de videos online y dispositivos móviles debido sobre todo a la gran actividad de los usuarios en las diferentes redes sociales entre otras actividades.

Este mismo estudio revela como varios jóvenes han perdido el interés por la televisión, más aun si lo comparan con la cantidad de información y contenido que encuentran en las plataformas digitales siendo el tiempo real una pieza fundamental que completa el rompecabezas de los estrategas y los consumidores.

Ante el masivo abandono de los jóvenes, los propietarios y responsables de televisoras analizan estrategias para crear innovadoras e interesantes propuestas para que los usuarios se animen nuevamente a utilizar este medio, las ideas rodean emisiones y programas más atractivos que apunten a la participación en masa de la audiencia o a través de comunicación en Twitter o Facebook, con aplicaciones desarrolladas especialmente para el programa, incluyendo contenidos adicionales que puedan y deban incluso visualizarse simultáneamente.

 

Año 4 – Artículo 21

 

 

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