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Para algunos profesionales del marketing, la lucha comerciales semejante al Arte de la Guerra, en ambos caso hay un conflicto de intereses, se trata de conquistar territorios o clientes.

Marketing de Guerra es la aplicación de la estrategia militar a la luchaentre competidores. El cambio de enfoque recibe el objetivo del marketing, no tratamos de convencer al consumidor de las excelencias del producto, ni tratamos de saber sus necesidades. El objetivo del Marketing de Guerra es desplazar, hacer retroceder, o flanquear a la competencia, y finalmente arrebatar los clientes al competidor, pues al igual que no hay territorios libres para ampliar u n imperio, no existen clientes libres para aumentar al negocio. Todos, clientes y territorios, pertenecen a alguien y hay que arrebatarlos a sus actuales propietarios si quieres crecer.

Conócete tú y conoce a tu enemigo

2500 años antes de Cristo, Zum Tzu el mayor estratega de la historia, establece en un escrito los principios básicosde estrategia y un general prusiano del siglo XVIII, Karl Von Clausewitz, con un libro llamado “El arte de la guerra”, que aún hoy se siguen estudiando en las academias militares, son los autores en los que se inspirarán las nuevas normas en las que se fundamenta el Marketing de Guerra.

El principio fundamental es conocer al enemigo y a uno mismo, saber medir con exactitud la capacidad de combate de ambos, de modo que solo presentemos batalla donde las circunstancias permitan nuestro triunfo, evitando luchar donde están en contra. Este principio que rige el diseño de las campañas, o conjunto de batallas realizadas en determinado territorio, con el fin de conseguir alcanzar objetivos concretos, que nos permitirá posicionarnos mejor para afrontar con mayor probabilidad de éxito la siguiente campaña.

Principios básicos de estrategia

El objetivo de una campaña es siempre provocar el máximo daño y debilitamiento del enemigo, con un  mínimo de pérdidas propias. El mejor estratega no es el que gana todas las batallas, sino el que consigue rendir al enemigo sin entrar en combate. Para ello han de tenerse siempre en cuenta dos principios básicos:

En una batalla frontal, el más grande termina siendo el vencedor.

Defender es más fácil que el atacar. Para tener éxito en el ataque debes estar como mínimo en una superioridad de tres a uno frente a los defensores. ¿Qué posibilidades tiene Gaseosas Pitusa de vencer a Coca Cola? ¿Puede Supermercado Manolo vencer al Corte Inglés? Evidentemente ninguna, si atacan frontalmente, o caen en el punto de mira del líder, en un caso perecerán en el choque y en el otro serán arrollados sin remedio, luego deben abstenerse de atacar de frente y huir del campo de batalla antes de ser alcanzados por el enemigo.

David, si es inteligente, vence a Goliat

¿Quiere eso decir que nada se puede hacer nada contra los grandes? Un imperio tras otro, del Persa a la Unión Soviética, ha ido cayendo, casi siempre vencidos, no por otro imperio mas poderoso, sino por pequeños, peleones y decididos pueblos. De los Hititas a los  Afganos, pasando por bárbaros, hunos, piratas ingleses, o el diminuto Vietnam, que acabó primero con el imperio francés, y luego inició la decadencia del Americano, hoy enfangado en otra guerra contra la nada en Irak. Y siempre utilizando la misma técnica, la guerrilla, la única forma de guerra que permite al pequeño golpear ahí donde localmente consigue estar en superioridad numérica, para hecho el daño desaparecer. Sadham Hussein enterró sus tanques en la arena de Kuwait a la espera del ataque frontal americano, su  poderoso ejército aguantó escasas semanas el embate americano, Bin Laden, sin un solo blindado, lleva guerreando dos años contra los americanos, ha causado ya 2000 bajas mortales, y salvo sorpresas, tiene toda la pinta de ir a ganar esta guerra. Esa es la diferencia entre un tonto y un estratega.

El Talón de Aquiles del grande, su tamaño

El grande tiene un punto débil, su propio tamaño que le impide atender adecuadamente todos sus frentes, si atiende uno, abandona otro y los enemigos le rodean por todas partes. Si sabes donde localmente padece una debilidad y golpeas duro, le ganas la batalla.

Si Estados Unidos traslada todos sus ejércitos a Irak, gana a Bin Laden en dos días, pero no puede hacerlo, porque tiene que vigilar Cuba y Corea del Norte, proteger Alaska, defender a Taiwan, tener cuidado de Rusia y China, controlar a Venezuela, Argentina y Brasil, atender a Haití y del canal de Panamá, sin olvidarse de Israel ni de Europa, cuidar de sus territorios en el Océano Indico y por supuesto defender las islas Hawai que ya el dieron un disgusto en la II Guerra Mundial. Ben Laden lo sabe y bien escondido, estudia que punto de Irak o de fuera, no esta suficientemente bien defendido, para abandonar un coche bomba, o mandar uno de sus alucinados fanáticos y aumentar con un par de soldados americanos, la larga lista de muertos en un túnel en el que aun no se ve ni un atisbo de luz.

El campo de batalla comercial

Y, ¿cual es el campo de batalla en el mundo comercial?  El cerebro del cliente, si tu ataque hace que su mente decida que tu producto le conviene más que el de la competencia, has ganado la batalla. Naturalmente para ganar la batalla, tendrás que pertrechar a tu ejército con adecuado armamento, un producto de calidad, buen precio, un canal distribuidor engrasado, etc. Sin embargo, no es una competición entre dos productos, donde gana el mejor, es una guerra de percepciones en el cerebro del cliente, si el cliente decide que tu producto es el que le vale, has ganado, aunque objetivamente tu producto no sea el mejor de los dos.

Nuevamente la lucha de David contra Goliat

Volvamos al principio, conocer a nuestros competidores, Coca Cola, el Corte Inglés, tienen un inmenso presupuesto publicitario, desde luego incomparablemente más grande que el de Gaseosas Pitusa, o el Supermercado Manolo. ¿Qué pueden hacer estos dos pequeños negocios para enfrentarse con éxito a los gigantes? Indudablemente no tratar de competir con ellos, indudablemente no ser visibles para los directivos de esas grandes compañías. ¿No hacer nada? No  practicar la guerrilla, hacer un Marketing Guerrillero, un marketing que concentra en acciones puntuales un gran potencial para tratar de arrebatar en cada campaña algo del territorio del gran Imperio, utilizando más la astucia que dinero, y rezando por que la pérdida de unos pocos clientes en un confín de su imperio, sea considerado mal menor frente al riesgo de desabastecer los frentes donde se juega mucho más. ¿Batió  David a Goliat, en una lucha cuerpo a cuerpo? No, concentró toda su energía en una onda y colocó una pedrada en la frente de Goliat, que pese a ir cubierto con armadura y casco, dejaba un punto débil al alcance del avispado David.

En el Marketing de Guerra cada uno tiene su estrategia

Unos trabajamos en empresas líder, otros en empresas que no son líderes pero son grandes e importantes, y muchos más trabajamos en empresas diminutas. El Marketing de Guerra, es diferente para unos que para otros, el líder tendrá que defender y el diminutos tendrá que actuar como guerrilleros. Pocos de los que trabajan en empresas grandes lo hacen en puestos de marketing, por tanto, solo se siente curiosidad de ver si la empresa sigue o no las pautas adecuadas, en cambio los que trabajan en una mini empresa, se ocupan de todo, de ventas, de publicidad y de producción y para ellos este puede ser un conocimiento práctico.

 

Año 2 – Num.3

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