El mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a “decir algo”, surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.

Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.

A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables (claim) y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional como

Informativa o Persuasiva.

DISEÑO DEL MENSAJE
Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales destinatarios, los que pueden ser:

1- Los clientes actuales

2- Los ex-clientes

3- Los potenciales clientes que queremos conquistar

4- El personal

5- Los proveedores

6- La competencia

7- Otros entes comunitarios

Luego de definir el destinatario, debemos establecer el macro-objetivo que le impondremos a la campaña comunicacional.

Antes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia de marketing:

– Cuál es, cómo es y donde está el mercado y el cliente objetivo

– Qué posicionamiento competitivo se ha definido buscar

– Qué rol juega o se pretende hacer jugar al cliente con relación al servicio

– Qué se espera que pase en la cabeza de los clientes luego de la campaña

Teniendo bien aclarados estos conceptos, se podrían establecer los objetivos de la campaña, los que podrían ser:

1. Lanzar e introducir el servicio o producto

2. Posicionar y/o mantener la imagen de marca

3. Mantener o reactivar las ventas

4. Prepararle la entrada a los vendedores a un determinado territorio

5. “venderle la empresa” al personal para generar sentido de pertenencia

6. Atraer personal idóneo que desee incorporarse a la organización

7. Despistar o confundir a la competencia

La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni puede, por si sola, vender. No se trata de sí un aviso es “lindo” o “feo” (¿quién tiene autoridad suficiente para juzgarlo?) Sino de que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo. La campaña publicitaria es simplemente una herramienta mas del Marketing para cumplir un objetivo: dominar y controlar la demanda de un producto o servicio,

Características del mensaje

Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales.

1) Estrategia. Este aspecto define “lo que se quiere decir” a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacía y el juicio de la audiencia (inside).

2) Creatividad. Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para “decir algo”, pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia.

3) Ejecución. Definir los alcances de “lo que se dice” es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato.

No se debe pretender “obras de arte” debe buscarse efectividad

Para definir el diseño del mensaje tiene que quedar bien claro que el protagonista de cada uno de esos mensajes o avisos debe ser el cliente y su ideal del rol, no la empresa o sus productos / servicios como suele suceder. Al cliente no le interesa la empresa ni los servicios o productos por si mismos, le interesa lo que estos puedan hacer por el.

Estos conceptos son básicos para determinar dónde pretendemos ubicar el producto o servicio, otorgarle una personalidad definida y diferenciarlo, ya que definir esa filosofía empresarial constituye la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la campaña publicitaria.

Para lograr un mensaje exitoso hay que tener respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor:

– ¿Quién es y cómo es?

– ¿Qué desea del producto?

– ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?

– Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?

Muchas veces, para llegar a las respuestas, hay que invertir dinero previamente a la campaña. Generalmente vale la pena hacerlo. Las experiencias previas del empresario anunciante y/o de la agencia, también ayudan. Muchas veces es necesaria una buena cuota de sentido común e imaginación.

Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es muy importante tener en cuenta cuáles son los atributos y beneficios que,  en términos generales, los consumidores esperan obtener del servicio o producto y qué es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo use. Es muy importante que esa promesa que se transmite a los potenciales consumidores, sea competitiva (puede competir con los demás de su categoría porque ofrece algo mejor) y por sobre todas las cosas, creíble.

 

Año 2 – Num.4

 

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