Éxitos y fracasos

A fuerza de repetición, existen casos como los de Apple, Starbucks o Google –por mencionar sólo a un puñado – que se han convertido en excepcionales modelos de éxito en el universo del branding. Hay sin embargo, muchos otros que escapan a la vista de los menos conocedores de la materia. Uno de los más interesantes es el fabuloso crecimiento de la cadena de noticias Al Jazeera, creada en 1996 y que en la actualidad debe ser la marca árabe más conocida en el mundo occidental.

Otro ejemplo digno de mención por su espectacular expansión es el sitio web de clasificados Craigslist, lanzado en 1995, administrado por menos de treinta empleados, ingresos proyectados por 100 millones de dólares para 2009 y presencia en unas 570 ciudades en 50 países. Un caso no menos singular es el la marca japonesa (“sin marca”) Muji, creada a principios de los ochenta y apoyada apenas en la simplicidad y la sobriedad de sus diseños. Sus productos van desde los artículos para escritorio hasta ropa para hombre y mujer, utensilios de cocina y objetos de decoración.

En tanto, New Labour fue el nombre adoptado a mediados de los noventa por los laboristas británicos en su iniciativa para poner fin al gobierno republicano que tenía lugar desde 1979. Los especialistas explican que se trató de un proceso de rebranding a fin de reorientar al partido hacia el centro del espectro ideológico. En 1997, el “nuevo laborismo” británico consiguió su mejor elección en más de treinta años, con la elección de Tony Blair como primer ministro.

Los fracasos con mayor repercusión

A diferencia de lo que ocurre con los casos exitosos, no existe una literatura demasiado amplia sobre los fracasos en el mundo del branding y pese a que de ellos podría aprenderse tanto o más que de los primeros. Una de las excepciones es la del libro Brand Failures, del especialista inglés Matt Haig. En su trabajo, Haig reseña un centenar de casos fallidos, entre los que se encuentra por ejemplo la desastrosa decisión de Coca-Cola, que en 1985 reemplazó su bebida insigne por una nueva fórmula la New Coke, aunque sólo duró tres meses en el mercado, con la vuelta a la fórmula tradicional. Menciona también el caso de Virgin Cola –una de las múltiples apuestas de la marca con reconocida presencia en el mercado aeronáutico o musical–; el lanzamiento de los cereales Kellogg’s en India, a fines de los ochenta; y la quiebra de la cadena de restaurantes Planet Hollywood.

Asimismo, señala el rebranding de Tommy Hilfiger, a fines de los noventa, que incluyó la eliminación de su logo; el fiasco de la Web PC de Dell, lanzada en 2002; y, también, la dificultad de reinvención de Polaroid con el advenimiento de la fotografía digital. “En la actualidad, la gran mayoría de los presupuestos de branding son destinados a campañas que serían consideradas completamente tontas si no fuera porque le cuestan tanto dinero a las empresas”, opina Jonathan.

Salem Baskin en su libro Branding only works on cattle, publicado en 2008. En rigor, el autor ostenta una posición que se enfrenta a la mayoría de sus colegas, al afirmar que la tendencia del branding actual es inútil y que en su mayor parte es puro derroche de dinero.

Casos celebres

Como ejemplo, el especialista hace referencia a los millones gastados en el doble cambio de nombre de la prestadora de telefonía móvil, de AT&T a Cingular, para volver a llamarse más tarde AT&T. O, también, el caso de la batalla entre Coca-Cola y Pepsi, cuando a principios de esta década llevaron adelante una multimillonaria campaña de branding en la cual cada una de las empresas se asoció con una estrella de la música pop, Christina Aguilera por un lado (el de Coca-Cola) y Britney Spears, por el otro (el de Pepsi). Baskin duda de que ese tipo de branding haya vendido muchas más gaseosas o generado beneficios para las empresas. Para Baskin, el nuevo modelo de branding debe apoyarse en el comportamiento: “Lo que importa es lo que tú (el responsable del branding) hagas, lo que los consumidores hagan, y cómo tales comportamientos se cruzan, se influyen y entran en conflicto entre sí para que, en última instancia, tenga lugar un comportamiento de compra”, explica.

En ese sentido, opina que el branding debe estar orientado a conseguir resultados que tengan que ver con aumentar las ventas de una empresa, aunque sus prácticas deberían ser determinadas a partir de la adaptación del comportamiento de los consumidores. En comparación con la adaptación de determinadas especies a su entorno, Baskin sugiere lo que podría entenderse como una teoría de la evolución del branding.

De algún modo, el reclamo es compartido por Lucas Conley, autor del libro “Obsessive Branding Disorder”, publicado  a mediados de 2008. En este caso no se trata de un gurú del branding, sino de un periodista especializado en la materia, que cuestiona el bombardeo sistemático de estímulos que se filtran en vida de las personas en la sociedad actual y que considera invasivo. “El branding corrompe nuestra cultura privilegiando lo emotivo por sobre lo racional, lo superficial por sobre lo sustancial y el envoltorio por sobre la experiencia”, afirma.

La posición de Conley, en cambio, y acaso una posición compartida por millones de consumidores sin voz, se inclina porque las empresas muden parte de sus millonarios gastos en branding hacia áreas más productivas, como las de investigación y desarrollo, que es lo que en definitiva mejorará la calidad de nuestras vidas, al tiempo que aumentará las ventas

Branding Only Works On Cattle

Este libro revela que el consumidor moderno es más difícil y complicado de encontrar y es más difícil de persuadirlo. Este libro explica como las compañías influyen las expectativas del consumidor, la comunicación con el mismo vía mecanismos de Marketing, estrategias de distribución y servicios de post venta. Todo direccionado hacia el posicionamiento de marca y sobre como afianzar la marca con el consumidor.

 

Año 2 – Num.6

 

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