Del dicho al hecho

A la hora de llevar a cabo una campaña BTL se debe realizar un buen plan estratégico que tenga contemplado los objetivos concretos y los recursos necesarios para lograrlos, además de números relevantes, como son los del costo de implementación, entre otros factores.

Para el desarrollo y la implementación de cualquier campaña publicitaria, es necesario combinar la creatividad con una buena y sólida estrategia de Marketing. Sin embargo, quizás en las acciones BTL haya que prestar más atención a estos dos elementos, ya que para lograr el objetivo de un proyecto BTL –llamar la atención, generar sorpresa, impacto, contacto directo con los consumidores, etc. –es necesario hacerlo lo mejor posible, o mejor no hacerlo.

La creatividad puede tejer una campaña espectacular, puede generar ideas increíblemente originales, pero una mala implementación es tirar todo esto por la borda. Una idea mal ejecutada, por brillante que sea, no sirve ni cumple su propósito, aunque en un primer momento sea el eje central de la acción BTL.

La idea

Todo proyecto publicitario, indistintamente a que esté obre, debajo o a través de la línea, parte de una idea. Ésta debe ser original e innovadora, y, más aún en casos BTL, también atrapante y sorprenderte.

La idea nace desde el deseo de captar la atención sobre un producto nuevo, para presentar la creación de un nuevo concepto, para solucionar un problema, buscar mejores alternativas, soluciones integrales, sorprender a un mercado, generar simpatía y compromiso con potenciales consumidores, etc., etc. Es, entonces, lo que genera un proyecto, es el eje central, creativo y vendedor del mismo, con sus propios objetivos y metas específicos. Una vez escogida la idea ganadora, capaz de llevar a buen puerto a las intenciones de la empresa, llega la pregunta crucial… ¿cómo implementarla?

La implementación

Como ya mencionamos, una mala implementación es el asesinato de una idea brillante. Por el contrario, cuando se realiza bien la ejecución del proyecto, fácilmente se cumplen objetivos tales como de comunicación, persuasión, recordación y otros. Principalmente, el de recordación, pues la novedosa y poco convencional idea se ganará la atención de muchos posibles clientes.

Para analizar cómo debe ser el proceso de implementación de la idea, hay que analizar la viabilidad de esta y la oportunidad en la cual debería hacerse concreta. Por otro lado, también será necesario estudiar cuáles son los medios, canales o espacios adecuados para la comunicación del mensaje y la acción desarrollada.

Manos a la obra

El BTL tiene que tener una intención. Esta debe estar ajustada a las necesidades de la marca, dejando en segundo lugar a la creatividad. Así como la implementación malograda arruina una idea, una idea que no piense en las necesidades originales de la empresa tampoco traerá buenos resultados, aunque se la ejecute tal y como estaba planeado.

Una vez trazada la estrategia, que debe visualizar los objetivos del BTL, los canales a utilizar, los espacios, el presupuesto disponible, etc., se empieza a planificar.

La planificación incluye la gestión de los trabajos, de los tiempos, del personal que estará trabajando en la campaña, el contacto con los proveedores adecuados, etc. Lo ideal es realizar todo esto con tiempo suficiente, a modo de llegar puntuales a la fecha de la acción. Ya que la empresa estará invirtiendo recursos en la propuesta, debe saber qué resultados tendrá. Para ello se pueden realizar pequeñas pruebas o estudios de mercado en el espacio donde tendrá lugar la campaña.

El riesgo de la falta de estrategia

Como reiteramos una y otra vez, lo característico y ventajoso del BTL es la capacidad que tiene de generar una experiencia de marca entre la empresa y el consumidor, distinta a la que se puede ofrecer a éste último desde otros medios. Sin embargo, una acción sin la correcta planificación, una campaña “improvisada”, se encuentra lejos de conseguirlo. De esta manera, es más posible que la experiencia que obtendrá el consumidor sea negativa.

La correcta planificación no sólo sirve, entonces, para ejecutar de manera apropiada una buena idea. Porque, si hablamos sólo en estos términos, podríamos creer que el riesgo es el que una idea creativa no sea tan buena como lo pensamos. Dicho de esta manera, se supone como resultado la apatía o indiferencia hacia la acción, la poca efectividad de la misma. No obstante, el riesgo también consiste en generar en el consumidor una reacción negativa, una experiencia poco grata. En síntesis, desde donde se lo mire, la falta de estrategias y de planificación, será contraproducente.

Los beneficios

La exagerada cantidad de información que satura todos los espacios de vida posible, insta a desarrollar nuevas maneras de comunicar, de manera de generar una experiencia con el consumidor. El BTL presenta, así, muchas posibilidades para realizar una comunicación que esté dirigida al target deseado.

Como bien sabemos, el BTL se escapa de los convencionalismos y de medios tradicionales, ya saturados de mensajes, permitiendo diversas alternativas al receptor final y enriqueciendo el objetivo de la estrategia. Además, su comunicación se dirige a un segmento, a un público estratégico y particular, del cual se supone una mayor receptividad. Aunque supongamos que el desarrollo de una campaña BTL es mucho más costoso que otra más tradicional, esto es un error. De hecho, su implementación, bien lograda, puede tener un costo menor, más accesible. Así, con pocos recursos, se puede desarrollar una campaña exitosa.

Es consabido, también, que el BTL busca canales distintos a los habituales, siendo más flexible, versátil e imaginativo, lo que atrae la atención, la sorpresa y permite un mayor retorno. Es posible, en muchos casos, incluso verificar el retorno obtenido, la cantidad de contactos, las pruebas de producto, llamadas, entre otros.

Otro beneficio propio del BTL es que los resultados esperados llegan a corto plazo, pues tienen la posibilidad de incidir directamente en el público objetivo, gracias a su inserción en el medio en que éste se desenvuelve, generando un cambio de comportamiento inmediato.

¿No más ATL?

El uso de campañas o acciones BTL no implican la desaparición del ATL, sino que pueden, y deberían, formar parte de una campaña integral de comunicación para lograr un mismo reto, el de ofrecer a los consumidores una experiencia distinta, lograr una conexión diferente, etc.

 

 

Año 3 – Num. 16

 

Comentarios de Facebook

Deja un comentario

Pin It on Pinterest