Los principios de la publicidad en la vía pública

La publicidad exterior, que es entendida como una de las manifestaciones de la libertad de ex presión, es el músculo que da vida a la economía de mercado y un aspecto determinante para establecer una sana competencia en el mundo comercial.

Al igual que la publicidad en general, la publicidad exterior está sujeta al régimen jurídico imperante, a las normas establecidas que la afectan y a los principios éticos que organizan y controlan la industria.

La libertad de expresión, en la cual se encuentra la publicidad en la vía pública, constituye el motor de la economía de mercado y un factor esencial en la sana competencia. Sin embargo, debemos decir que todos tenemos derecho a un ambiente amigable saludable, tanto para el bienestar como para la cultura.

De ahí la importancia de gestionar la información comercial en la vía pública, con el fin de proveer amplias oportunidades publicitarias, sin afectar el medio ambiente ni los derechos de la ciudadanía. La libertad de expresión así como las políticas de protección medioambientales no deben ser observadas como derechos mutuamente excluyentes.

Libertad de expresión comercial y seguridad  Vial

Aunque no se ha comprobado aún que la publicidad exterior sea motivo de inseguridad para la seguridad vial, lo que nos dice el sentido común es que este tipo de elementos podría afectarnos negativamente, si es que no se ejecutan debidamente las medidas de control. Siendo un objetivo primordial la publicidad en avenidas y calles el llamar la atención de automovilistas y acompañantes, ésta podría afectar una adecuada conducción. Más aún si, con la idea de lograr su mayor exposición, se la ubica en sitios de alta visibilidad, que suelen ser aquellos que precisan de una mayor atención de los automovilistas.

Esto obliga a que, permitiendo una razonable visualización, la publicidad exterior sea empleada de tal manera que no dificulte la seguridad vial, pero que, al mismo tiempo, permita una adecuada visualización. La publicidad en la vía pública, mal gestionada, puede ser perjudicial para el entorno, mientras que una bien ejecutada, puede contribuir favorablemente a la estética del medioambiente. El manejo responsable y sustentable de la publicidad exterior es, entonces, completamente necesario.

Una cuestión de responsabilidad

Para los anunciantes, la comunicación comercial es parte natural y necesaria de la actividad empresarial e industrial, siendo éste último su área de responsabilidad. Por lo tanto, son ellos quienes tienen la necesidad de utilizar los medios para cumplir con su necesidad y obligación de informar a los consumidores, para propiciar la competencia de buena fe. Los anunciantes no pueden dar sino por sentado que los elementos públicamente ofrecidos fueron debidamente evaluados y autorizados por las autoridades competentes (municipales, viales, etc.).

A estos últimos, obviamente, les corresponde verificar que todo artefacto público situado en su área cuente con el permiso respectivo, esté al día en el pago de aranceles, y en las condiciones de seguridad y diseño que corresponda. Ni los anunciantes ni sus agencias tienen la potestad de efectuar una labor policial. Ahora bien, el contenido de los avisos sí es responsabilidad de los anunciantes. Estos y sus agencias deben adecuarse al marco legal vigente y a los principios éticos que regulan la actividad.

Protección del entorno

Todo tipo de publicidad exterior deberá realizarse de tal manera que su impacto ambiental sea mínimo. Por tal motivo, siempre hay que evitar daños en el entorno, incluyendo su alteración mediante podas de árboles, desplazamiento de tierras, cambios arquitectónicos o edilicios, etc. La publicidad en la vía pública deberá evitar que se generen distorsiones jurídicas para el paisaje, o se comprometa la adecuada visualización y seguridad de los peatones, del tráfico vehicular y sus señalizaciones.

En tanto, los materiales y la energía utilizados en la instalación y utilización de la publicidad exterior deben buscar un máximo de eficacia y un mínimo de contaminaciones ambientales. La gestión de residuos generados por este tipo de publicidad deberá realizarse también siguiendo los más altos estándares disponibles para su manejo, tratamiento, reciclaje y eliminación.

Otras cuestiones que deben cumplir las estructuras publicitarias en la vía pública Los avisos publicitarios exteriores deben considerar el paisaje que complementa la estructura publicitaria y estar en armonía con su entorno. La estructura debe ser compatible con la escala, proporción y otras características del lugar, edificio o construcción en la cual será montada.

La publicidad mal diseñada o mal situada puede degradar el entorno y el paisaje, así como afectar lugares, edificios históricos y casas de gran valor arquitectónico. La cantidad de avisos en un mismo sector puede afectar la belleza natural del entorno, la que constituye un bien ciudadano digno de preservar, y puede generar conflictos entre carteles vecinos con relación a los derechos de cada uno.

Áreas sensibles

Cada cartel publicitario genera un impacto diferente de acuerdo al entorno donde se ubica. A partir de esto, se establecen tres tipos de áreas que podemos denominar “de sensibilidad”.

Áreas de sensibilidad alta

Son aquellas más vulnerables al impacto medioambiental que podría genera la publicidad exterior. Son las que precisan de un mayor cuidado. En ellas, sólo debería permitirse la instalación, en forma mesurada, de ciertas clases de elementos publicitarios a través de una autorización especial.

Áreas de sensibilidad media

Se trata de aquellas que permiten la publicidad, pero no a niveles muy amplios como en las áreas comerciales, pero tampoco muy reducidos como lo necesita el cuidado de zonas protegidas.

Áreas de sensibilidad baja

Son aquellas áreas donde se encuentra la mayor compatibilidad del entorno con el desarrollo económico. En ellas se empleará un cuidado que cuente con menos restricciones, con el objetivo de ofrecer a la publicidad exterior más opciones que beneficien a los usuarios y consumidores.

Requisitos mínimos que debe cumplir la publicidad en la vía pública

Contar con todas las autorizaciones pertinentes

No obstruir o entorpecer la correcta interpretación de la señalización de caminos, vías, accesos, señales de tránsito.

Mantenerse en condiciones de seguridad.

Mantenerse limpia y ordenada.

Ser removida con cuidado cuando termine su utilización o cuando las autoridades lo requieran.

Principales tipos de avisos en la vía pública
Según el tipo de aviso:

Estáticos (sin movimiento interior) y no estáticos.

Planos o corpóreos.

Fijos (en la tierra o algún edificio) o móviles.

Generales, estandarizados o únicos.

No iluminados o con iluminación propia interior o exterior.

Según la zona geográfica:

Urbanos en área comercial o industrial.

Urbanos en zona residencial.

Urbanos en avenidas y carreteras.

Suburbanos o en vías interurbanas.

Rurales en carreteras, áreas verdes y zonas recreacionales.

De acuerdo a su soporte:

Avisos auto-soporte.

Avisos pintados en muros.

Avisos en paraderos de buses.

Avisos en mobiliario urbano.

Avisos en puentes.

Avisos en techos y terrazas.

 

Año 3 – Num. 13

 

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