Brandempatía: la necesidad de humanizar la marca

Una marca no tiene que ver sólo con su visibilidad o las funciones del producto, sino que debe conectar emocionalmente con las personas en su vida diaria, nos dice Joël Desgrippes al hablarnos de las marcas.

Sin embargo, es común que muchas marcas desconozcan este par de afirmaciones, razón por la cual deciden o parecen ignorar tales consejos en momentos determinados.

Pero hay que tener presente, al hablar de nuestras marcas, la necesidad de conectar con el consumidor, de entablar un diálogo entre la marca y la audiencia, de convertir a la primera en parte de la vida de la segunda. ¿Cómo puede cumplirse este objetivo? Sólo se puede alcanzarlo cuando se demuestra empatía, algo que “humanice” a la marca.

Cuando hablamos de empatía utilizamos este vocablo refiriéndonos a la manifestación del sentimiento y/o la capacidad que una persona posee y permite a la misma involucrarse en la realidad que afecta a otra, entendiendo y “sintiendo” igualmente esta realidad. Gracias a la empatía se puede comprender y experimentar en carne propia un punto de vista ajeno, principalmente al conectarse y responder adecuadamente a las necesidades de esta otra persona. Comúnmente empleamos el término “ponerse en los zapatos del otro” cuando queremos referirnos a compartir y entender los sentimientos e ideas de la otra persona. Este “don” (debido a que, aunque parezca lo contrario, esta capacidad de ponerse a uno mismo en la posición de alguien más suele ser difícil de conseguir o de llevarla a cabo) pueden asimilarlo todos y desde cualquier aspecto (político y religioso también se ven incluidos), aún cuando pocos pueden asumirlo o cuando lo hacen por poco tiempo o bajo circunstancias específicas. A pesar de ello, esta capacidad es una de las más reclamadas por el consumidor, exigiéndola diariamente con mayor fuerza, con el fin de “hacer suya” una marca.

Esta deseada cualidad, por el contrario, suele echarse de menos dentro del portfolio de atributos esenciales, aquellos que deberían integrar la personalidad y el alma de algunas de las más importantes marcas con las cuales vivimos y convivimos día a día. No hay que malinterpretar esto; no quiere decirse que el consumidor espera que se esté de acuerdo con él, pero al menos sí espera que crean en él, que las empresas y sus marcas entiendan que él es el destinatario de los productos y/o servicios que le son promocionados. El potencial cliente espera que se comprendan sus necesidades. Uno de los momentos más importantes es aquel en el que la marca tiene una oportunidad real para conectar, cuando se arriesga, cuando el cliente espera que su expectativa se confirme y de manera definitiva… este momento es consecuencia de la experiencia y es el de la adquisición del producto o el disfrute del servicio.

Este momento, en el que entra en contacto con el profesional que vende su producto, que informa o sirve, es cuando el consumidor busca un interlocutor válido con la marca. ¿Qué hace a un “interlocutor” válido? Pues bien, el consumidor busca en él comprensión, escucha, ver sus motivaciones identificadas, interactuar, informarse, honestidad, humanidad… empatía; el cliente espera que la marca dialogue con él, que “se ponga en sus zapatos”. Y aquí, en este preciso momento, es donde la compra puede depender (en gran parte) de la vinculación emocional que se tenga con la marca determinada.

Siendo tan importante la vinculación emocional en las marcas ¿Por qué empresas exitosas prefieren relajarse en este punto?

Podemos preguntarnos si no son capaces de  identificar el problema, tal vez piensan que el coste de solución es mayor, que el problema está generalizado en la competencia y el mercado, o que nada de esto afecta a la cantidad (o a la pérdida) de clientes. O todas las anteriores, quizá de todo un poco. Es posible que dichas empresas sean incapaces de llevar a cabo el análisis y el control necesario de algunos puntos esenciales que determinan la serie de experiencias que un cliente tiene al entrar en contacto con sus marcas. O bien, puede decirse que, tal vez, el problema sea intrínseco a la estructura empresarial, donde se carece de la pequeña dosis de empatía necesaria para con los colaboradores, empleados o el entorno en general.

Existen marcas que simpatizan y “se ponen en el lugar” del medio ambiente, empáticas con causas justas y solidarias, con colectivos sociales, etc. Pero también pueden observarse aquellas que no creen en el que probablemente sea su único capital, sus empleados, con los que muestran una escasa habilidad para la escucha y para mostrarse empáticos con estos. De cierta forma, puede vérselos como egoístas,puede asimismo decirse que no creen en la selección y en la formación del talento,que en definitiva no asumen la empatía como un rasgo de su marca que ha de ser proyectado desde dentro (a todos y desde todos los niveles) y que, por tanto, todo ello al final se traduce en unas grandes dificultades para liderar un proyecto empresarial y un mercado. Hay que preguntarse si la falta de esta empatía dentro de las marcas o empresas es el reflejo de la sociedad… o al revés.

Joël Desgrippes

Joël Desgrippes empezó su carrera como director de arte en publicidad.  En 1971 fundó su propia agencia y laenfocó al diseño. En 1980, con la colaboración de Marc Gobé, abrió una oficina en Nueva York, seguida por otra en Asia. Su agencia se aproximó a las marcas y sus productos y servicios, desde el diseño hasta las ventas, ofreciendo experiencia en packaging, arquitectura comercial, identidad visual y medios o herramientas multimedia.

 

Año 2 – Num. 9

 

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