Mercadotecnia ecológica

Las empresas tienen, quiéranlo o no, cierta responsabilidad social que debe ser tenida en cuenta a la hora de realizar su gestión. El compromiso con el medio ambiente constituye gran parte de esta responsabilidad social, razón por la cual la gerencia de mercados no puede obviar o dejar de lado esta responsabilidad.

Aquí entra la mercadotecnia ecológica, la cual desempeña un importante rol dentro de la gestión de cualquier empresa.

Aquí se describe cómo se manifiesta el alcance, las repercusiones, ventajas y otros aspectos que deben tenerse en cuenta ante la dinámica competitiva de los grandes escenarios, donde muchos de estos presentan grandes turbulencias ambientales que no deben ignorase.

Sobre este punto, se ha realizado un análisis por las líneas de investigación de la cátedra de mercados del Programa de Gerencia y Calidad del Área de Postgrado de Faces, UC. Dentro de este estudio, la Lic. Zulibeth García nos explica que la creciente sensibilización medioambiental de los consumidores ha generado la aparición de un nuevo mercado, y la empresa debe de satisfacerlo con una oferta ecológica que se adecue a las necesidades del mismo.

Sin embargo, existen otras empresas que han preferido entender a la ecología no como una obligación, sino como nuevas oportunidades de negocios que se traducen en ventajas para las compañías que se enfocan en realizar sus objetivos ambientales. La finalidad del mercadeo ecológico es crear novedosos productos que satisfagan una necesidad, pero utilizando la mínima cantidad de materia y energía, pocos residuos y que la contaminación que puedan generar a lo largo de su ciclo vital sea mínima (es decir, que sean sostenibles).

Antes que nada, para convertir las oportunidades brindadas por el mercado ecológico en nuevos capitales, se debe considerar la extensión del segmento de consumidores ecológicos para el producto determinado, a fin de establecer la viabilidad económica de dicho segmento. En un segundo punto, cuando se haya detectado el potencial del mercado ecológico y si éste es viable, económicamente, hay que seleccionar y desarrollar una estrategia de marketing adecuada que emplee los principios de segmentación. Este permite mejorar el conocimiento de las características, necesidades y deseos del consumidor en cuestión y, además, resulta de gran utilidad para formular la estrategia de mercadeo ecológico, ya que concentra las acciones sobre el mercado y, también, las hace más eficaces.

La Lic. García, además, recuerda que la aparición del “consumidor verde” ha obligado a numerosas empresas a adoptar nuevas estrategias, desde las de producción hasta las de comunicación. Y es que este nuevo cliente se muestra preocupado por el futuro de la tierra, pero aún quiere ver satisfechas sus actuales necesidades. Y así nace el mercadeo para el desarrollo sostenible, el llamado marketing ecológico, marketing verde, ecomarketing u otras denominaciones similares.

Hoy día puede verse una significativa revolución en los consumidores, quienes se influencian entre sí por el movimiento ecologista internacional y, además, se ven motivados por el escenario que los rodea, que nos rodea, un panorama de paulatina degradación. Esto termina exigiendo a los empresarios mayor responsabilidad social y, a su vez, demanda mayor atención al marketing ecológico, con el fin de, también al mismo tiempo, afectar lo menos posible (o no afectar) el orden económico mundial. También puede percibirse que, actualmente, las empresas son responsables de educar a sus clientes en los temas medio ambientales, cuida, preservar el mismo, mantener una credibilidad ecológica para el producto, para quien lo produce y quien lo distribuye.

Y es que este mensaje ecológico no debe dirigirse exclusivamente a los clientes, por el contrario; todos aquellos implicados en las distintas relaciones que la empresa mantiene, empleados, accionistas, miembros de su canal de distribución, autoridades, grupos ecologistas, etc. Es por esto que no debemos sorprendernos de encontrar en el mercado que un producto ecológico es un producto aumentado; este supone una oferta más allá de lo que el cliente está acostumbrado a esperar. Y es así como respetar al medioambiente puede considerarse asimismo satisfacer un valor que diferencia a este determinado producto ecológico de tantos otros.

El color verde es realmente ecológico?

En estos últimos tiempos, especialmente, mientras cada vez un mayor número de empresas se vuelven “verde” es más común ver el color verde por doquier. Tan así que se ha vuelto característico de las causas ecológicas y emblema del cuidado al medio ambiente.

Vistiéndose de verde, las empresas o los productos desean destacar sus acciones, materiales, composición “eco-friendly”, que todos sepan que el producto que está usando es un producto generoso hacia la naturaleza y, por ello, seguramente ha de ser mejor. La cruda realidad, es que aquí se crea una paradoja publicitaria: el color de la insignia de aquellos naturalistas, de las buenas acciones, del diseño sostenible y de un planeta necesitado… puede ser dañino para el mismo.

La tinta verde que se usa para imprimir sobre papel o para teñir plásticos es irremediable e ineludiblemente contaminante, según un informe publicado en el New York Times por el químico alemán y coautor del libro sobre diseño sostenible “Cradle to Cradle”, Michael Braungart.

En el informe presentado por Braungart se explica la razón por la cual el verde es considerado un color tan contaminante; esto se debe a que como el verde es un color difícil de obtener y estabilizar, por ello muchas veces para lograrlo se necesita usar sustancias tóxicas. De esta manera, los plásticos y papeles verdes no pueden reciclarse de forma segura, ya que pueden contaminar todo aquello con lo que entren en contacto. Algunos ejemplos son: el pigmento Verde 7, el tono más utilizado, si bien es un pigmento orgánico, contiene cloro. Luego, el pigmento Verde 36 posee átomos de bromuro y cloro mientras que el Pigmento Verde 50 incluye cobalto, titanio, níquel y óxido de zinc.

Es curioso mencionar, también, que pinturas y papeles teñidos de verde, muy populares en los siglos XVIII y XIX contenían arsénico. Se dice que una de estas pinturas “el verde de Scheele”, inventado en Suecia en la década de 1770, es aparentemente, según algunos historiadores, la causa de muerte de Napoleón Bonaparte en 1821. Esto porque un papel de este color cubría su celda en la isla de Santa Helena. A pesar de toda la evolución en cuanto a la tecnología del color, hoy día la producción de colorantes verdes sigue siendo un problema obtener esta tonalidad artificial y una consecuencia es el resultado un tanto inquietante. El emblema de la ecología, es poco amigable con la ecología. ¿Quién lo diría? Y más aún me interesa ¿qué pensarán de esto las empresas que lo utilizan orgullosamente para presumir sus maneras ecológicas?

 

Año 2 – Num. 8

 

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