Marketing orientado a las jefas del hogar

Las marcas continuamente buscan un target de acuerdo a los productos que ofrecen y el marketing orientado a las madres no es algo que se busca solamente cuando se acerca su día, sino que durante todo el año ¿Qué buscan ellas?

El poder de decisión está cada vez más presente al observar que las madres “dicen y piden lo que quieren”. Esta actitud plantea una oportunidad y desafío para las marcas, ya que la planificación de acciones durante todo el año posibilita llegar a fechas especiales con menos esfuerzo en publicidad.

Con el pasar de los años, se observan avisos donde la mujer tiene un rol marcado de decisión y está más lejos el “regálale a tu mamá un electrodoméstico”. Desde el Marketing orientado a madres, es un gran paso al considerar e involucrar lo que piensa este segmento de mercado.

Las promociones en los medios online tuvieron una participación mayor que otros años. Numerosas marcas solo implementaron acciones en las redes sociales e involucraron a las madres con un “compartí”, “hazte fan”, etc.

Es real que el Día de la Madre es una de las principales fechas donde se espera un incremento en las ventas. Las familias prefieren realizar regalos en conjunto, tal vez en aquellos productos que tienen mayor importancia económica (Ej. Productos tecnológicos).

Madres e hijas, dupla explosiva para las compras

Las marcas que apuntan al género femenino están cada vez más atentas sobre cómo las madres y las hijas se comportan ante las compras que realizan en conjunto. Cada una tiene una forma particular de procesar los estímulos y los mensajes que luego ponen en común.

Hasta hace unos años madres e hijas vestían y usaban prendas y accesorios que las diferenciaba entre sí. En la actualidad las marcas tienen como consumidoras generaciones de mujeres al que originalmente no apuntaban.  Esto hace replantear, por ejemplo, estrategias comunicacionales para fidelizar a este nuevo target.

¿Cómo influyen las opiniones de cada mujer en la mente de la otra a la hora de comprar?

Como primer punto, es importante considerar el peso que tiene la opinión de cada mujer en la decisión de la otra. Durante el proceso de compra, las mujeres se valen de su entorno para compartir opiniones y experiencias, buscar información e investigar sobre las marcas y empresas de su interés.

El segundo punto corresponderá en reconocer el rol de influyente que tiene una de las partes sobre la otra. Por otro lado, el ir de compras es algo más que la acción de “adquirir un producto”, es “compartir un momento con” de distracción y disfrute.  Cuando las marcas forman parte de esta experiencia, y esta es positiva, es probable que además de recordarlo ante una nueva compra, lo comente a su contexto.

Este punto está atado a las emociones que despierta la experiencia de compra. Desde este lugar las marcas deben estar presente y lograr posicionarse.

La diferencia principal corresponde al vínculo primario que se establece entre madres e hijas independientemente de la edad. En la mayoría de los casos, las madres acompañan a sus hijas cuando comienzan a compartir otro tipo de intereses y experiencias. Sin embargo, este concepto se aplica a todas las etapas de la vida de “las hijas”.

A partir de estos conceptos, las marcas podrían apelar a la implementación de estrategias en las distintas variables del Marketing Mix. Para citar un ejemplo, desde la comunicación y promoción: incorporando literalmente a la dupla “madre e hija”; desde el desarrollo de productos: que las mismas propuestas estén adaptadas para cada target; desde la logística: incorporar los canales donde ambas se sientan cómodas y tengan facilidad de acceso (como las compras por internet como alternativa a la compra off line).

Llegar a conocer cómo piensan las mujeres abrirá posibilidades y formas de fidelizar y rentabilizar a un mercado existente o explorar otros.

Madres trabajadoras y el manejo de la desmotivación.

¿Cómo acompañar los procesos personales? En la actualidad las empresas están frente a grandes desafíos sobre cómo retener empleados con talento. Existen diferencias generacionales y de género, que hasta hace unas décadas no eran tan marcadas y que no implicaban riesgo.

Acerca de las generaciones, en un mismo grupo de trabajo llegan a convivir hasta tres: Baby Bommer, Generación X, Generación Y.  Las dos primeras suelen tener puntos en común en comparación a las dos últimas. Los “nativos tecnológicos” tienen en claro que desean una vida más desestructurada “que sus padres”. Este comportamiento hace que al momento de buscar trabajo, tengan en cuenta ciertos beneficios que les permita concretar proyectos personales además de los laborales. Estos forman parte del salario emocional (beneficios no tangibles ni económicos pero condicionales a la hora de aceptar una oferta laboral).

Por ejemplo, madres de la Gen Y, serán más permeables sobre los trabajos a distancia en comparación a aquellas pertenecientes a otras generaciones donde ciertos modelos mentales (paradigmas sociales, culturales, personales, etc.), las hace reactivas a este tipo de modalidades, prefiriendo contextos más estructurados.

Estas diferencias, deben ser tenidas en cuenta al momento de implementar acciones. Y aunque cada caso debe ser analizado en forma particular, permite entender y adaptar las necesidades conjuntas para evitar la pérdida de personal clave.

Por otro lado, la participación laboral femenina es cada vez mayor y aunque muchas mujeres opten por retrasar la maternidad por cumplir objetivos personales/ profesionales, las madres, a partir de la llegada de sus hijos, tienen un cambio en su perspectiva y visión de la realidad presente y futura.

Los cambios culturales en las organizaciones son claves para alinear y equilibrar los objetivos de los empleados y empresariales. Aquellas empresas que consideran a la mujer como agente de cambio (por el poder económico y el aporte personal/profesional diferente al hombre), obtienen resultados significativos al mediano/largo plazo.

Las madres, en función a las etapas de embarazo/crecimiento de los hijos, tienen comportamientos distintos en comparación a otras mujeres. Trabajar en climas laborales que entiendan sus situaciones personales y estos cambios trascendentales, posibilitará la planificación de tareas y objetivos tendientes a reducir el ausentismo, desmotivación y desvinculación, entre otros.

La maternidad no implica un bloqueo en el potencial de desarrollo de las mujeres. Al contrario, en muchos casos lo incrementa y modifica. Establecer un plan de carrera con aquellas madres con capacidad de seguir creciendo en la organización es clave.

La vuelta al trabajo, luego de la licencia por maternidad, suele transformarse en un conflicto ya que esta mujer quiere sentirse comprendida y aceptada en esta nueva etapa y se encuentra con un entorno que sólo espera que se reincorpore rápido.

La comunicación efectiva posibilita el equilibrio entre lo que estas mujeres quieren y las organizaciones necesitan para el logro de objetivos. El principal desafío corresponde a la efectividad de lo que se dice.

Parte de ello corresponde a la capacitación en el desarrollo personal (además del profesional), y como la maternidad (o cuidado de personas mayores), se transforma en un impulsor y no en una traba para cumplir con los planes propuestos.

La motivación (o desmotivación), se transforma en un factor decisor siempre y cuando las empresas conozcan a estas mujeres y logren un equilibrio capaz de beneficiarse y provocar cambios significativos en la vida de ellas. Colaboradores clave buscan nuevos lugares de desarrollo cuando no son entendidas ni acompañadas. La principal diferencia corresponde al avance que las mujeres han tenido a lo largo de los años en las universidades y profesiones.

Reglas para captar a las madres como compradoras

Las madres tienen una rutina particular, la cual comienza temprano y finaliza más allá de la medianoche. Está claro que aquellas madres que trabajan (en sus casas o fuera de ellas), agregan y delegan actividades. Sin embargo, muchas de ellas están presentes a través de medios online o telefónicamente. Las marcas deben proponer acciones particulares para estas mujeres donde la diversidad de actividades y el factor tiempo condiciona su comportamiento hacia el consumo.

Por tal motivo, el tipo de comunicación que se implemente es clave. Una de las reglas corresponde a la sencillez y simpleza en el mensaje. Hablarles a ellas (como decisoras de compra), además por ser protagonistas en las etapas de desarrollo personal y familiar.

¿Cómo se logra captar la atención de estas mujeres?

Ayudarla a ser “una gran madre”: entender la situación personal de estas madres es clave ya que les define el comportamiento en todo lugar donde se desenvuelven. Por ejemplo, las madres solas enfrentan situaciones difíciles (desde  el sostén emocional hasta el manejo de un presupuesto acotado).

Por otro lado, la mujer necesita sentirse reconocida por los integrantes de su familia. Este reconocimiento está dado por todo lo que hace para ellos. Por tal motivo, elegirá productos que le permitan cumplir con estos objetivos.

Respetar sus necesidades: en ocasiones las marcas no logran empatía con estas consumidoras. Es decir, les falta encontrar la forma de escucharlas, entender sus realidades y actuar en consecuencia. No necesita que le impongan o que le digan “como debe hacer sus cosas” sino “de qué forma” el producto/servicio la ayuda para lograr sus objetivos.

Hablarle a las generaciones de madres: en la actualidad, muchas mujeres retrasan la maternidad con el objetivo de cumplir otras metas. Cada vez es más común encontrar madres primerizas que están cercanas a los 40 años.

Se encuentran conviviendo madres de diversas generaciones en los mismos ámbitos. Es importante que una marca logre diferenciar los estilos de vida y necesidades de cada grupo generacional.

Evitar segmentar por “ama de casa” o “madre trabajadora”: es común ver publicidades donde se le habla a la mujer ama de casa o madre que trabaja. Sin embargo, todavía en la mayoría de las madres recae el cuidado de la casa e hijos además de trabajar (“doble jornada”).

En las nuevas generaciones de madres este tema se trata con más naturalidad ya que las tareas están equilibradas dentro de las familias (es una tendencia en crecimiento). Este diferencial generacional también impacta en la forma en que las madres se comportan ante el consumo.

Los hijos como protagonistas: cada vez más los hijos influyen en las compras de sus madres, independientemente de su etapa evolutiva. Es importante plantear estrategias comunicacionales combinadas. Existen casos exitosos donde el objetivo final eran las madres como decisoras y consumidoras pero los hijos  cumplieron un rol influyente clave (no formulado en el plan original).

Marketing Online: la participación femenina en la red es cada vez mayor. Hablan de su día a día, crianza, las dificultades de equilibrar familia y trabajo. Además de buscar lugares virtuales de encuentro, se recomiendan productos y servicios.

 

Que una marca logre posicionarse en forma positiva (o negativa), en la boca de una madre tendrá un fuerte efecto multiplicador (incrementar su lugar en el mercado o retirarla de él).

 

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