“La primera impresión es la que cuenta”

 

El visual merchandising es una herramienta clave en todo emprendimiento comercial y altamente rentable al satisfacer las expectativas del consumidor según su estilo de vida, brindando más que un producto o servicio. Este sistema aún nuevo en nuestro país representa el “secreto” que tienen las marcas para interpretar las tendencias de consumo y mantenerse con éxito en el mercado.

 

En nuestro país se ve con optimismo la construcción de grandes centros comerciales, contemporáneos en su diseño y en los materiales que los definen. Para que este tipo de emprendimientos tenga el éxito esperado se necesitan a la vez estrategias de mercadotecnia acordes a las utilizadas actualmente en el mundo.

La arquitecta Analía Gómez Capdevila, egresada de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional de Asunción (UNA) y Máster en Diseño de Espacios Comerciales y Visual Merchandising por la Universidad de VIC, Barcelona, nos habla de su experiencia en este ámbito de interiorismo comercial.

¿En qué consiste el visual merchandising?

El visual merchandising es conocido como “el vendedor silencioso”. Es una disciplina relativamente nueva en el mundo comercial, nace en Europa aproximadamente hace 25 años y se origina en el escaparatismo (creación de vidrieras). Su objetivo primordial es incrementar las ventas, utilizando recursos de marketing y psicología del consumidor. Trabaja principalmente en la presentación de los productos, el surtido, su combinación, su ubicación según las zonas de la tienda siguiendo las pautas de identidad de la marca y las estrategias delineadas en el business plan y el marketing plan.

¿De qué manera se relaciona la arquitectura comercial con los principios de branding y marketing?

Tienen una relación muy estrecha. La arquitectura comercial debe reflejar fielmente en los espacios la identidad de una marca (branding) y aplicar las acciones del plan de  marketing contemplando a ambos desde el minuto cero del diseño.  Cuando esto se da, la tienda física se convierte en el “cuerpo” de una marca, donde podemos ver, tocar, oler su personalidad, gracias a los materiales y recursos que definen el espacio de la tienda y la disposición de los productos.

De esta manera tendremos marcas cuya identidad se basa en la elegancia y refinamiento como podría ser una joyería, donde al ingresar a la tienda su atmósfera nos trasmita eso, mientras que para una marca de ropa juvenil el lenguaje del interiorismo utilizado será fresco, dinámico y ofrecerá este ambiente a sus visitantes.

¿Cómo se elabora y desarrolla un proyecto de esta índole?

Tanto si se trata de una marca nueva o de una ya existente, el trabajo del visual merchandiser se inicia en el análisis del briefing y el plan de marketing de la empresa. Debe interpretar el concepto comercial, seguir los parámetros que allí se indican y plasmar la identidad de marca en la disposición de la tienda física.

El plan de visual merchandising deviene del plan de marketing y sigue sus estrategias. Se realiza uno general atemporal y luego uno anual que se aplicará en las tiendas y en todos los canales de difusión (on line y off line).

¿Cómo puede beneficiar a una empresa la utilización de esta estrategia?

De muchas maneras, dependiendo de la magnitud de la empresa, la incorporación de un departamento de visual merchandising o la consultoría de un visual merchandiser, puede traer múltiples beneficios:

• Principal beneficio: el incremento de las ventas

• Mejorar la percepción imagen de marca

• Promover el consumo: crea la necesidad

• Mejorar la experiencia de compra del cliente

• Lograr la fidelización de los clientes

• Empleados que saben mejor lo que venden y cómo hacerlo

• Mejora en la gestión de stock de productos

¿Es conocido y utilizado en nuestro país?

En Paraguay, el visual merchandising es casi desconocido, solo unos pocos arquitectos y algunas empresas importadoras multimarcas o multinacionales presentes en el mercado conocen la disciplina debido a su experiencia en el exterior.

¿En cuánto tiempo se pueden realizar los cambios?

Luego del análisis del concepto comercial e identidad de marca, es posible implementar cambios en la tienda física. Esto puede tomar uno o dos meses, dependiendo de la envergadura del comercio. No es lo mismo preparar el visual merchandising de una cadena de tiendas que el de una boutique, por ejemplo.

¿Vale la pena invertir en esta estrategia? ¿Es efectiva? ¿Qué resultados o impacto se pueden observar?

Definitivamente creo en la efectividad de esta herramienta por los buenos resultados observados mundialmente en varias marcas.

Un ejemplo claro es el caso de Apple. Su mensaje de “tecnología para todos, de modo simple y elegante” llega correctamente al público objetivo, esto incluye la presentación de producto en la tienda física donde se experimenta dicho mensaje y los clientes se sienten identificados con él.

Otro ejemplo, en el ámbito de la moda, es Mango presente en más de 105 países y desde hace unos meses en el nuestro, realizan un trabajo de visual merchandising muy bueno, transmitiendo su mensaje de “moda para todos a precio accesible”, reflejando la elegancia y frescura de su identidad de marca en la ambientación de tienda y exposición de productos.

Todas las acciones del visual  merchandising se basan en el comportamiento de compra del público objetivo, allí radica su éxito. El efecto es la  conexión de la marca con los consumidores, la identificación con los atributos de la misma y la consecuente preferencia.

 

 

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