Las fuentes más influentes en los consumidores

Pista: no es la publicidad ni las estrellas de Hollywood. Las fuentes de recomendación que más peso tienen en la mente de los consumidores son personas normales cuya única característica destacable es la proximidad.

En contra de la creencia de muchos, la publicidad no tiene tanto peso en la toma de decisiones de compra como la familia, los amigos, los conocidos o cualquier persona que sea percibida como un igual, siempre que esa opinión sea interpretada como desinteresada e imparcial.

Estas recomendaciones funcionan debido a que los compradores tienen la inclinación a confiar en personas parecidas a ellos mismos. Esta inclinación está enraizada en lo más profundo de la mente del ser humano, muy distante a la penetración que pueda generar la mejor publicidad del mundo.

Como afirmaba Gabriela Korovsky, confundadora del grupo de comunicación Urban, en la última edición de MKT Trends, según estudios internacionales, hoy a la mayoría de las personas no les molestaría que desaparezcan el 2/3 de las marcas.

Esto se debe a  que según Korovsky hoy los vínculos son el verdadero valor de mercado. Ya no se trata de ganar espacio en los medios como marcas, se trata de ganar confianza a través de la autenticidad.

Esta tendencia también se debe a la necesidad intrínseca del ser humano de trabajar en equipo conjunto para lograr mejores resultados.

Influencia las redes sociales

Un nuevo informe de investigación publicado por la consultora internacional Temkin examinó el efecto limitado de los medios sociales en las decisiones de compra y la influencia que tienen en los consumidores. El análisis reveló que los canales de comunicación y redes sociales como Facebook y Twitter tienen un bajo nivel de influencia en la compra de productos y categorías como tecnología, ordenadores, móviles, TV, pólizas de seguros, planes de salud y tarjetas de crédito.

Las redes sociales influyen en las decisiones de compra de los usuarios y consumidores, aunque hay grandes diferencias en función de cada país. La media global indica que 1 de cada 3 consumidores ha comprado un producto a raíz de una publicación en las redes sociales. Así lo refleja el último estudio de Ipsos Open Exchange, elaborado en 24 países.

Los segmentos de población que más tienen en cuenta este tipo de información son las mujeres y los jóvenes. En el caso de las féminas, son hasta un 50% más propensas que los hombres a comprar algo que han visto anunciado en las redes sociales (22% vs. 15%) y un 67% en el caso de las publicaciones (20% vs. 12%).

Si nos centramos en el público más joven, el grupo de entre los 18 y 34 años está aproximadamente 3 veces más dispuesto a comprar los productos anunciados en las redes sociales que los mayores de 50 años (28% vs. 10%). En el caso de las publicaciones esta diferencia se evidencia ligeramente (26% vs. 7%).

Recomendaciones en círculos de confianza

Normalmente los consumidores suelen dar más importancia a las personas en las que confían. Pero lo interesante es que no se necesita ser parte de la familia o amigo íntimo de una persona, para tener influencia sobre ella.

Para eso la opinión de un influenciador (del inglés influencer) debe estar respaldada por dos elementos que son la autoridad y la información. Para que el consumidor reconozca esa autoridad, es necesario que el influencer haya compartido experiencias con anterioridad. Esas experiencias son las que le dan peso a su palabra.

Pero por otro lado, la información también tiene peso por sí misma. Justamente porque la información vale es que se considera la opinión de un influencer válida de compartir con el grupo de pertenencia. Finalmente el deseo de compartir esa información hace que corramos a comentarlo a los cuatro vientos.

Conocer quién es el que da la información ayuda a valorar la intención de su aporte. Con los amigos, por ejemplo, uno se inclina a pensar que la intención no es otra que aportar información con el fin de beneficiarse de ella, o librarse de un problema.

En otro aspecto, los vínculos que se tienen con los compañeros de trabajo o con los vecinos, pueden ser prácticamente nulos, pero para que la información ser creída y válida, basta con no despertar sospecha de un interés al dar esa información. Eso es porque las personas tienen integrado un mecanismo que alerta cuando percibe la posibilidad de estar siendo víctimas de una trampa.

Si ese mecanismo no se dispara es simplemente porque se confía. Tal vez sea por eso que la publicidad tradicional cada vez pierde más su poder mientras se conocen más los intereses o desintereses que mueven a las empresas.

Los cinco roles del proceso de compra 

Según se ha aceptado en los últimos estudios de marketing, en todo proceso de compra pueden existir hasta cinco roles: el iniciador, el influenciador, el decisor, el comprador y el consumidor. Según los casos, una sola persona puede interpretar varios roles o todos, o cada rol puede ser interpretado por personas diferentes.

La gran pregunta será entonces ¿quién interpreta cada uno de los roles? ¿Quién es más influyente y decisivo en el proceso de compra? ¿Cómo podemos identificarlo y actuar sobre él?

El iniciador

Es la primera persona que detecta la necesidad o plantea el deseo de adquirir un producto, y plantea la posibilidad. Puede ser la propia persona, que se propone a sí misma comprarse una prenda de ropa o un libro para su propio disfrute. O puede ser otra persona: el chico que le propone a su pareja la idea de ir a cenar a un restaurante, o la futura madre que está esperando un bebé y plantea al futuro padre la necesidad de empezar a pensar qué modelo de cochecito deben comprar para el futuro hijo.

El influenciador

Es una figura que no siempre interviene necesariamente en un proceso de compra, aunque cada vez cobra más importancia. Es quien nos da su opinión respecto al producto que tenemos en mente comprar y nos prescribe o aconseja un modelo o marca en concreto. Su capacidad de influencia en el proceso de compra dependerá de varios factores: su credibilidad y autoridad, la confianza que tengamos en él, el conocimiento previo (alto, medio, bajo o nulo) que nosotros ya tengamos sobre el producto a comprar, la necesidad o no de conocer especificaciones técnicas acerca del producto…

El decisor

El “decisor”, como el propio nombre indica, es la persona que toma la decisión final. En función del tipo de producto al que nos refiramos, sin embargo, el decisor no siempre toma sus decisiones de forma racional. Y eso se debe a que la toma de la “decisión” en un proceso de compra es un acto complejo en el que intervienen múltiples factores, tanto racionales como emocionales

El comprador

Es la persona que finalmente hace la compra. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra (la madre), u otra: desde el padre que (una vez decidido el modelo a comprar) se encarga de ir a la tienda, o una pareja de familiares o amigos que se encargan de hacer el regalo del cochecito escogido por los futuros padres. Y regalarán el modelo decidido por el decisor, pero lo comprarán, quizá, en la tienda que más les convenga.

El consumidor

Es la persona que, efectivamente, consume el producto. Y que, en tanto consumidor, tiene también una importancia vital en el proceso. Porque el consumidor es, a su vez, el evaluador. Serán ellos los que lo alabarán o lo criticarán, los que lo recomendarán o no, los que redactarán un comentario elogioso en una página web, o publicarán un tuit crítico sobre él. El consumidor, por tanto, será el evaluador, en tanto que evaluador e influenciador para otras personas.

 

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