Cómo comunicar mi marca

 

Una marca es a una compañía lo que la reputación es para una persona, a decir de Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon. Es más que un logo, más que un producto; es una experiencia que debe ser comunicada y consolidada a lo largo del tiempo. La marca es la clave para que una empresa perdure en el mercado y sea recordada por las personas. Para lograr ello, la comunicación es una vía importante.

La comunicación de una marca ocurre cada vez que un cliente o interesado interactúa con la marca y se efectúa a lo largo de diversos canales:

·         Cuando los clientes ven la marca a través del logo

·         Cuando ven el producto

·         Cuando ven el contenido de la marca por medio de las redes sociales, la publicidad y los reviews

·         Cuando tratan con la marca en persona, por ejemplo: atención al cliente, la presentación de las oficinas, etc.

Objetivo de la comunicación de una marca

El objetivo es el de crear un impacto memorable para inspirar a la audiencia e interactuar con ella. Para lograr eso el primer requisito es el de la claridad: se debe comunicar claramente a la audiencia el mensaje de la marca. Como vemos, la imagen pública y la reputación son claves a la hora del crecimiento de un negocio y la captación y retención de clientes.

Es primordial en primer lugar seleccionar el mensaje y, a partir de allí, la comunicación debe apoyarse en las siguientes condiciones básicas para lograr la confianza de clientes e interesados:

·         Proyectar los principios en que se asienta la compañía. Los valores que mueven a la empresa, el motivo por el que ofrecen los productos o servicios, cómo tratan a los empleados, clientes y al público en general. Aquí también entraría la responsabilidad social empresarial.

·         Demostrar la experiencia. Esta puede ser demostrada con la solución de problemas, la eficiencia, el testimonio de personas, la comparación con otros servicios o productos. Cuáles son los USP (unique selling point) o qué diferencia a la marca de sus competidores.  Es esencial comunicar los atributos y las ventajas que se poseen.

·         Emplear información relevante. La economía es la clave: decir mucho con pocas palabras, con un lenguaje adaptado al tipo de persona al que va dirigido el producto y que sea memorizable además de agradable.

·         Seleccionar fuentes. Es decir, las personas que difundirán el mensaje y que deberán ser adecuadamente seleccionadas en base a criterios de confiabilidad y prestigio.

·         Escuchar y aprender de la comunidad. La presencia en redes sociales de las empresas les permiten a ellas conocer de cerca a clientes, seguidores, interesados y el público en general.

·         Construir un departamento de atención al cliente proactivo y empoderado para interactuar con el público en diferentes plataformas y adelantarse a los problemas.

Distinguir comunicación de marketing y trabajar con ambos

Ambos tienen como intención impulsar la demanda del producto, pero existen sutiles diferencias entre ambos conceptos. El marketing moldea la identidad de la marca y funciona como compás para entregar un valor agregado a clientes e interesados de una manera convincente y atractiva. En cambio, la comunicación es la elaboración de mensajes para su remisión a audiencias de prioridad tanto internas como externas a la empresa.

Al principio pudiera parecer que el marketing es más importante al establecer las estrategias iniciales y que la comunicación sigue por añadidura y adquiere mayor relevancia según se ejecuta lo establecido por el marketing. No obstante, hoy en día no es tan sencillo debido a la interacción bidireccional que ahora es posible con las redes, por lo que marketing y comunicación van de la mano, desde el principio hasta el final.

La comunicación construye relaciones con todos los agentes relevantes para una marca, no solo clientes e interesados; allí tenemos a inversionistas, empleados, proveedores, distribuidores, medios de comunicación, redes sociales, el gobierno y el público en general. Todas las formas de comunicación deben ser integradas: ya sea al contestar el teléfono, al firmar los correos electrónicos, al tuitear o postear en Facebook; engloba todas las herramientas disponibles para transmitir el mensaje de la marca.

Los objetivos comunicacionales deben estar vinculados a los objetivos operativos y a las prioridades de la organización. Si los planes organizacionales poseen cinco años, la visión comunicativa debe tener también la misma duración.

Tras lograr las condiciones básicas detalladas anteriormente, es necesario impulsar un plan de comunicaciones de la empresa. Esto es una visión de conjunto de la organización, los objetivos, los targets y los mensajes para a partir de allí diseñar una estrategia específica de comunicación.

Cómo desarrollar el plan

1.       Realizar una auditoría de comunicación. La misma arrojará los siguientes datos respecto a:
– Cómo todos los miembros del staff emplean la comunicación.
– Los objetivos de cada actividad comunicativa.
– Cuán eficientes y eficaces son tales actividades.

2.       Definir objetivos. Qué se desea lograr con el plan de comunicación, sea interno o externo. Pueden ser:
– Alcanzar una mayor visibilidad en la industria e influencia en el gobierno, consumidores, público en general y medios de comunicación.
– Lograr la lealtad de los clientes.
– Centralizar los esfuerzos comunicativos.
– Mejorar el trabajo en equipo de los colaboradores.

3.       Definir audiencia. A quiénes se comunicará y con quiénes se entablará comunicación.

4.       Identificar herramientas. Cuáles son los canales que se emplearán para lograr la comunicación.

5.       Establecer un período de tiempo.

6.       Evaluar los resultados.

Consejos para destacar en las redes sociales

Fundamentalmente se debe pensar en la marca como en una persona, ¿cuál es su personalidad? ¿Cómo interactuaría con las demás personas? A raíz de estas preguntas la relación con clientes y con el público puede destacarse.

En primer lugar, hay que ser auténtico. Las marcas deben hablar como seres humanos y tratar a clientes e interesados como tales. Hay que evitar una comunicación mecánica y despersonalizada y buscar mantener una conversación. Las grandes marcas lo hacen y responden a tweets o posteos de usuarios de una manera agradable y divertida. A continuación sigue la personalidad, que es la que encarna el factor diferencial de la marca. El criterio de confiabilidad y profesionalidad no deben significar rigidez y un ejemplo muy bien logrado de esto es Old Spice, marca estadounidense de productos para el hombre. Old Spice ha sabido crearse una personalidad memorable y suele emplear el humor en sus anuncios publicitarios; la compañía emprendió muchos riesgos creativos los cuales han repercutido en una memorabilidad notable.

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