Las canas también son bellas

A nivel mundial, marcas multinacionales y legendarias de moda y cosméticos de la talla de Dolce & Gabanna, Saint Laurent y Céline, entre otras, están apostando también a la belleza de las mujeres maduras. La publicidad en los países desarrollados  ha redescubierto la clase y elegancia que otorgan los años.

La obsesión por la juventud está sufriendo un revés en los últimos años y la publicidad se ha volcado a explorar otros modelos en donde también encontrar belleza y atractivo para dejar de caer en lo cliché y comunicarse mejor con sus clientes. Madonna, a sus 57 años, posó para Versace. La actriz y modelo italiana Mónica Bellucci, a sus 51 años, despliega sensualidad para diferentes marcas como Dior y Dolce & Gabbana y otras. Julia Roberts, a sus 47 años, es muy demandada por diversas marcas de cosméticos y ahora es también emblema de Givenchy. Hellen Mirren, actriz británica de 69 años, también es solicitada para varias campañas publicitarias.

Pero eso no se detiene allí, la premiada escritora Joan Didion fue rostro de la marca de accesorios de lujo Céline a los 81 años. Con el cabello platinado, unos elegantes anteojos de sol y vestida de negro con un collar dorado, la octogenaria autora, ahora modelo, encabezó una campaña que tuvo una gran resonancia y que, por su éxito, ha movido a la reflexión en toda la industria.

El appeal más allá de los años

Nicola Griffin es una modelo de 56 años que comenzó su carrera a los 53. En sus escasos años en la industria ya ha realizado numerosas campañas para diversas marcas de cosméticos y ropa y este año 2016 rompió esquemas con una publicidad para la revista Sports Illustrated. La modelo expresó en una reciente entrevista a The Daily Mail: “Ya no es más acerca de  tener 20 y medir 5’10. Estamos aburridos de eso”. Griffin es considerada un símbolo que al desafiar los cánones llama la atención pues muestra una belleza real con la que todas las mujeres pueden identificarse y a la que pueden aspirar.

Ari Seth Cohen es un fotógrafo profesional que ganó notoriedad con un blog de nombre “Advanced Style” en donde reúne fotografías de personas mayores de 50, hombres y mujeres, que se preocupan por la moda. El blog, con 300.000 visitas al mes, dio lugar a su vez a un documental del mismo nombre. El fotógrafo comentó a la revista Observer que a diario recibe mails tanto de jóvenes diciendo que gracias al blog ya no tienen miedo de envejecer como de personas mayores comentando que el portal les da confianza para vestirse como quieren y sentirse bien consigo mismos. Cohen ha asesorado a marcas como Lanvin y Karen Walker que emplean también personas mayores como modelos y el diseñador Marc Jobs usó fotografías del blog como inspiración para una colección.

El fotógrafo responsable de “Advanced Style” señaló que el público realmente aprecia que las marcas también utilicen personas mayores como maniquíes y eso se traduce en visitas a su blog y también en ventas para las empresas. En un estudio realizado por el London College of Fashion de la Universidad de las Artes de Londres arrojó las siguientes cifras: al 97% de los encuestados les gusta ver modelos o celebridades mayores en anuncios publicitarios. También un 97% quiere ver más modelos mayores empleados en publicidad y un 98% desea que se utilicen modelos mayores para anunciar productos destinados a personas de su edad.

Los comentarios de las personas encuestadas coincidían en que un mayor empleo de modelos de mayor edad en publicidad daría una representación más realista de la sociedad británica actual además de que, al tener mayor empatía con los consumidores, hará que estos se fijen más en los anuncios y como consecuencia, deseen comprar los productos.

El hecho de que la publicidad esté abrazando de forma creciente a modelos de todas las edades se explica debido al rápido envejecimiento que experimenta la población en naciones desarrolladas y la importancia que aún reviste la generación de los baby boomers en el mercado al disponer de mayor poder adquisitivo y tiempo que las generaciones más jóvenes. Las mujeres entre 50 y 70 años demandan productos y servicios para ellas y se aceptan a sí mismas, no desean ser jóvenes ni lucir como sus hijas o nietas.

Las marcas Saint Laurent, con una figura como la cantautora Joni Mitchell, de 71 años, y Céline con Joan Didion  buscan figuras de culto que despiertan sentimientos y que muestran que las ropas y accesorios de lujo son atemporales, clásicos y femeninos. Una modelo veinteañera difícilmente podría proyectar esas cualidades, por lo que las grandes marcas buscan otras opciones y se orientan hacia otro segmento etario.

El CEO de L’Oréal, Jean-Paul Agon, afirmó que las mujeres mayores constituyen “una oportunidad nueva y gigantesca para la compañía” en una entrevista con el Financial Times el año pasado. Julia Roberts, Helen Mirren y la legendaria Twiggy son solo el comienzo de la nueva apuesta de la multinacional francesa de cosméticos.

La columnista del New York Times, Vanessa Friedman, afirma que los estudios indican que los consumidores de más edad tienen más probabilidades de gastar en bienes de calidad y lujo que los jóvenes. “Vivimos en una era post-recesión y los millennials se encuentran más comprometidos en su habilidad de compra” apuntó la periodista al sitio Adweek. Es por ello que las marcas de lujo buscan apelar a los consumidores maduros.

El factor de la novedad es uno también de no escasa importancia: una marca que drásticamente, de presentar modelos adolescentes pasa a exhibir rostros mayores definitivamente llamará la atención del público. Pero aunque la novedad deje de ser tal tarde o temprano, las marcas inteligentes no volverán a lo mismo. La compañía neoyorquina de moda Kate Spade planea continuar apelando a un enfoque multigeneracional con una diversidad en la edad de las modelos.

Este cambio de paradigma que se está produciendo en las naciones ricas no es sino un resultado de conocer mejor a la población a la que está dirigida la publicidad. La representación errónea y estereotipada o simplemente la invisibilidad de un segmento que hoy en día es mayoritario en los países desarrollados repercute negativamente en el marketing y las ventas. La percepción negativa de envejecer es ofensiva para los consumidores que en gran medida adquieren los productos y/o servicios. Ahora ya no se trata de combatir la edad, al contrario, las marcas, tras diversos estudios, han visto que deben abrazarla.

Las industrias de la moda y los cosméticos, otrora baluartes de la eterna juventud, comienzan a mostrar mayor diversidad en sus anuncios, con mujeres de diferentes edades, ya no solo adolescentes o jóvenes recién salidas de la adolescencia. Tener más de 40 ya no es sinónimo de falta de trabajo en la industria de la moda. Charlize Theron, a cumplir 41 este 2016, es claro ejemplo con todas las campañas que realiza para Dior y el ascenso de modelos mayores como Nicola Griffin, muy demandadas; demuestra que fue necesario un cambio en la publicidad para entender a los consumidores, comprender lo que querían y comunicarse mejor con ellos.

 

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