La educación como estrategia de marketing

Tutoriales, webinars (seminarios web), guías (how-tos), son algunas maneras de establecer contacto con interesados y mantener un relacionamiento dinámico con los clientes. Las marcas que apuestan a la capacitación escogen el camino menos transitado y lo hacen a través de un contenido relevante y que captura la atención de las personas más que una publicidad convencional.

Para que el marketing de contenido tenga éxito debe apelar a las necesidades e intereses de los clientes para construir un vínculo emocional y de confianza con la marca. Es por ello que anunciar un producto desconociendo lo que los clientes quieren es una condena al fracaso: a las personas no les interesan nuestros productos o servicios, a ellas solo le importan ellas mismas. Entonces, las marcas deben partir de las necesidades de los clientes para desde allí establecer relaciones con los mismos; aquí es donde entra la educación.

En la actualidad, a los interesados no les agrada que se les intente vender un producto sino más bien ser instruidos a la hora de comprar; una estrategia que genera mayor confianza y lealtad. Verne Harnish, inversor y CEO de Entrepreneurs’ Organization (EO) y Gazelles Growth Institute, organizaciones dedicadas a impulsar el emprendedurismo y la educación financiera, señala: “la gente no quiere que se les venda, quiere que se les eduque. Y en esta nueva era, en la que los clientes son también los expertos, hacen muchísima investigación antes de tomar su decisión de compra. Así que tienes que aparecer en el camino de su investigación.”

Un correo electrónico o un anuncio puede capturar la atención de una persona por 30 segundos en promedio, pero en un seminario en línea, por ejemplo, dicha atención puede extenderse a varios minutos. Un video instructivo además puede constituir un incentivo para que el cliente conozca el factor diferencial del producto o servicio; tal es el caso por ejemplo de la cadena colombiana de supermercados Carulla, que ofrece cursos de cocina en su canal de Youtube para promover productos de uso no tan frecuente al cocinar.

Todas las compañías en el mundo deben demostrar por qué sus productos son necesarios antes que exigir a los clientes que lo crean. Muchas marcas asumen que están educando a sus clientes al detallar las características, ventajas y beneficios de sus productos. No obstante, lo que realmente importa al cliente no son los valores del producto sino lo que el producto puede hacer por él, por lo que el enfoque de aquellas compañías que simplemente exponen información es competitivo y no educativo. El cliente educado opta por aquella empresa que le eduque en un asunto determinado y como consecuencia, le exponga múltiples soluciones: es allí donde se genera la confianza.

Un ejemplo exitoso es el iPad de Apple, el cual fue un éxito inmediato al momento de su lanzamiento, algo sorprendente si se tiene en cuenta que al momento de aparecer en el mercado no existía un dispositivo similar en el mercado; el triunfo se debió a que la compañía invirtió en la educación de sus clientes. Al introducir sus ideas de a poco los clientes no solo comprendieron al iPad sino que vieron la necesidad del mismo. Apple se ha tomado el tiempo de explicar a los clientes, de enseñar lo que los interesados necesitaban saber del iPad desde el primer día. Las tiendas de Apple funcionan de igual manera como aulas en donde los usuarios pueden ver, tocar y aprender acerca de los productos antes de adquirirlos; allí también los clientes pueden acudir después de la compra para conocer aún más acerca de sus productos. Nike es otro ejemplo. En varias de sus tiendas, a los interesados se les instruye acerca de qué calzado es el más conveniente de acuerdo al uso, estilo y pisada de cada persona.

Ideas útiles

Webinars o seminarios web: consisten en cursos en formato video que se imparten a través de internet en directo -en una fecha y horario específicos-. La característica principal es que permite la interacción en tiempo real entre el conferencista y los usuarios. El enfoque no debe ser solo educativo, sino por sobre todo entretenido, y para lograr eso debe abordarse de manera visual y amena con casos prácticos que puedan aplicarse como historias personales, ejemplos de clientes, estudios, etc. El tema a elegir debe ser relevante para los clientes y vinculado a la marca. La duración no debe exceder los 45 minutos.

Tutoriales (How-Tos): ya sea una página web, algún video o posteo en redes sociales que muestren cómo instalar o usar un producto. Los tutoriales pretenden mostrar, a través de ejemplos, cómo lograr un determinado resultado paso a paso. Hoy en día, gracias a la tecnología, hay muchas opciones económicas para filmar tutoriales que están al alcance de las empresas más pequeñas: grabar con teléfonos celulares es una posibilidad y no hay excusas para llegar a las necesidades de los clientes salvo la apatía. Instructivos a lo “hágalo usted mismo”, con fotografías a ser compartidas en redes sociales, puede ser también una estrategia para impulsar una marca.

Video blogging (vlogging): los éxitos de canales de Youtube masivos pueden ser emulados por las empresas y muchos emprendedores ya utilizan el vlogging como herramientas eficaces de marketing. El inversionista y empresario Gary Vaynerchuk emplea diversas plataformas para potenciar sus negocios. Wine Library es el negocio de vinos que heredó de su padre, y para el mismo creó una serie de vlogs (videoblogs) de mucha popularidad. En diciembre del 2015 el empresario inició otra serie de vlogs de nombre DailyVee acerca de su día a día como hombre de negocios.

Páginas web: una página web dedicada solamente a las características de un producto no tendrá éxito. Los clientes quieren contexto, necesitan saber cómo tal producto repercutirá en sus vidas y qué dicen los expertos acerca del mismo. La página debe existir para narrar una historia, para que los clientes aprendan más acerca de un tema relacionado con el producto o servicio, para que comprendan con un panorama amplio y que el producto o servicio les sirva para conocer más acerca del problema que quieren resolver o del resultado que desean obtener. Empoderando a los clientes, darles lo que ellos buscan, es crear fidelidad con la marca.

Cómo no educar a los clientes

1.       Intentar justificar los precios:  es una batalla desgastadora que no tiene final ni resultados ya que el trabajo, el expertise y las herramientas involucradas para la consecución del producto o servicio escapan al interés del cliente; lo que realmente le importa es cómo  el producto o servicio puede serle de utilidad.

2.       Demostrar únicamente cifras, características o cualidades: si bien es importante que el cliente las conozca, lo emocional es lo que impulsa acciones de compra. Esto involucra la empatía, la comprensión, el humor. La historia a ser contada debe abordar los problemas y las necesidades en un primer plano, de manera amena y entretenida.

La educación es vital a la hora de crear demanda, aunque parezca algo costoso, no tan obvio y de no tan rápido retorno. A la larga, los clientes optan por las marcas que les educan y el ejemplo paradigmático de esa fidelización es Apple. Existen miles de nuevos productos lanzados anualmente, con una tasa de fracaso de entre el 85% al 95%. El fracaso de los mismos se debe únicamente a un marketing deficiente o insuficiente, técnicas equivocadas o una incomprensión de las necesidades del mercado.

 

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