Cuando la publicidad se toma un respiro

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Sin menoscabar la importancia de los anuncios, también existen otras maneras que pueden ser exploradas para llamar la atención y diversificar los caminos hacia los clientes. Ingenio y creatividad son lo único necesario para crear un impacto e impulsar las marcas. 

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La competencia por la atención de potenciales clientes es tan intensa que genera una saturación que termina restando visibilidad a los mismos anuncios; es por ello que las marcas deben ingeniar maneras alternativas para resaltar sus productos y entablar un contacto más directo y duradero con interesados y clientes. La ‘publicidad sin publicidad’ (advertising without advertising) es un complemento a la estrategia tradicional de publicidad directa que no demanda mucha inversión y que se encuentra al alcance incluso de pymes y de empresas emergentes y consiste en maneras, de mayor o menor sutilidad, de fortalecer la identidad de la marca con miras a establecer un relacionamiento con el cliente, ya no solamente capturar su atención momentánea.

La identidad como eje

La marca no es solamente lo que dice la compañía; esa es apenas una de las tantas narrativas que confluyen en la identidad de una marca. Hoy en día una marca es lo que dice el cliente, ya no el logotipo o la campaña de marketing, sino la experiencia de los clientes. Mientras que la publicidad consiste fundamentalmente en branding –imagen, logo, narrativa visual-, en la actualidad ya no pueden ignorarse las narrativas desde la perspectiva de los clientes. Por consiguiente, aquí la clave es dar de qué hablar.

Marketing de contenido para comenzar

Constituye el mejor aliado tanto para compañías emergentes como para aquellas ya consolidadas, no en vano se habla de que “el contenido es rey” y es lo último en tendencia para atraer y crear ganchos.

¿Qué interesa a la gente que pudiera comprar nuestro producto? Partiendo de esas necesidades y deseos recabados, conociendo a nuestro público y construyendo una identidad que aborde lo que nuestro público busca es un primer paso. A partir de allí, brindar contenido relevante, narrar historias.

La era de las redes sociales empodera sobremanera a los clientes; estamos en una economía de la conexión. El marketing tradicional fue concebido para la era industrial cuando los productos eran elaborados de manera masificada por lo que el postulado era ‘crear algo para muchos, competir por el interés de algunos y ganar unos pocos como clientes’.  Los cambios tecnológicos han quebrado ese paradigma, ahora son los clientes, por medio de las tecnologías de la información y comunicación, quienes tienen el poder de decisión e inclusive el poder de dar identidad a una marca. Hoy en día las empresas no ganan apelando a las masas, sino volviéndose significativas para un grupo específico de personas. Las empresas deben producir contenido relevante para ese target.

Partir desde la empresa misma y ofrecer experiencias

No es necesario siempre contar con celebridades que promuevan un producto; la marca se construye desde adentro: con los colaboradores y también con los clientes. Una estrategia eficaz es la del colaborador contento o el cliente que haya tenido una buena experiencia y lo comente, gracias a la cultura de la conexión propiciada por las redes, a través de sus diferentes cuentas.

La multinacional Starbucks es un ejemplo en cuanto a experiencia del cliente. Otras cadenas gastan diez veces más en publicidad tradicional que la compañía de café y sirven inclusive el mismo producto de manera más rápida y económica. Starbucks en realidad no vende café y es por ello que no necesita desperdiciar millones en publicidad. Starbucks vende una experiencia, un espacio para conexión social. El CEO de la compañía, Howard Schultz, se refiere a Starbucks como un lugar social donde las personas pueden compartir y sentirse cómodas.

Varias marcas grandes, como Krispy Kreme Doughnuts, han construido su base de clientes leales con tácticas de raíces, orientadas a establecer relaciones personalizadas. El gigante norteamericano de las rosquillas depende del marketing boca-a-boca. “Todos en la compañía son marketeros”, dijo el gerente de Marketing de la empresa, Dwayne Chambers, a la revista Forbes. En lugar de anuncios televisivos e impresos, la gigante depende exclusivamente de su red de casi cinco millones de seguidores de Facebook. La construcción de relaciones con los clientes a través de conexiones emotivas y personales ha sido central para el éxito de Krispy Kreme en sus casi 80 años de vida; basta con ver la fanpage de Facebook para ver fans compartiendo fotos de sus rosquillas y pidiendo la apertura de locales cerca de sus viviendas o trabajos. 

GoPro, compañía de cámaras personales de alta definición no deja de emplear la publicidad tradicional pero es a través de las redes sociales que construye su círculo de clientes fieles –“fans”-, como por ejemplo, su canal de Youtube con alrededor de 4 millones de suscriptores. Dicho canal posee videos de clientes empleando la cámara en deportes extremos o situaciones de mucha adrenalina. Este es un ejemplo de una compañía que impulsa una estrategia de contenido que permite a sus fans compartir sus vivencias; más que comprar un producto, los seguidores de GoPro compran una experiencia.

Jon Vlassopulos, CEO de la agencia de entretenimiento para teléfonos móviles, Skyrockit, señaló para Forbes que la noción de la publicidad como elemento interruptor está desapareciendo. “Debe comenzarse a pensar en la publicidad como contenido”.

Cuando el usuario es el creador del contenido y no la empresa

El “user-generated content” (UGC) es todo aquello creado por los usuarios, desde foros, posteos en redes sociales, blogs, podcasts, imágenes, audios, wikis, etc. El hecho es que hay una enorme cantidad de contenido producido natural y espontáneamente en la web acerca de las marcas. Taco Bell, por ejemplo, monitorea el UGC y se toma el trabajo de interactuar con respuestas creativas.

El UGC es publicidad sin publicidad; el mensaje es creado por clientes e interesados, sin costo, y la compañía debe estar al tanto de lo que se dice de ella en la web. De acuerdo a cifras arrojadas por Nielsen, una empresa de información y medios a nivel mundial, el 92% de los consumidores confía en contenido elaborado por familiares y amigos por encima de otros, el 50% estima más memorable el UGC antes que el contenido realizado por marcas y el 53% de los millennials afirma que el UGC ha influenciado en sus decisiones de compra. En Youtube, los videos creados por usuarios superan con mucho a los creados por empresas. Por ejemplo, en el sector de cosméticos, el 99% de las vistas de productos de las marcas CoverGirl y Revlon provienen de tutoriales elaborados por fans.

La autenticidad y la creatividad son las claves, con personas reales que compartan historias acerca de su marca para crear un nuevo nivel de relacionamiento, más directo, duradero y emocional. La publicidad sin publicidad consiste en ello, explorar canales alternativos a los medios tradicionales de comunicación –sin desecharlos- para captar, ya no solo clientes sino, por sobre todo, fans de la marca.

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