Mensajería instantánea y Marketing: una relación que funciona

El empleo de plataformas como Whatsapp, Telegram, Line, Facebook Messenger, entre otros, es una potente herramienta de marketing y una manera de establecer un intercambio de primera mano con el cliente. Siendo el “chateo” la herramienta predilecta de comunicación, muy por encima de las llamadas telefónicas, las empresas deben analizar cómo llegar a los clientes en los canales donde ellos se encuentran. 

 

Recibir una orden de pizza a través de un mensaje al inbox de Facebook o por Facebook Messenger –el servicio de mensajería instantánea de la red social de Zuckerberg–, reservar habitaciones o mesas por Whatsapp, comunicarse con los seguidores a través de canales de Telegram o simplemente salirse de un esquema rígido para apostar por una comunicación más dinámica y cercana con los clientes e interesados, son algunas de las posibilidades que ofrecen los diferentes servicios de mensajería instantánea.

A pesar de su eficacia, es necesario tener en cuenta ciertas características de este medio para un empleo eficiente, tanto desde la perspectiva de la empresa como del cliente o interesado usuario de estos servicios.

Cuidado con el spam

Una imagen profesional debe ser mantenida en todo momento para ganar y mantener la confianza de los clientes. El spam, o envío masivo de mensajes publicitarios, resulta molesto para los clientes e ineficaz para las empresas, puesto que no producen resultados en términos de comunicación y ventas además de que impactan negativamente en la imagen de la marca. El spam es un mensaje unidireccional que, lejos de ser visto como una invitación a la compra, es considerado un intento de coacción para lograr ventas ya que se impone sin el consentimiento del usuario y supone una interrupción indeseada para el consumidor.

La interacción a través de servicios de mensajería debe efectuarse siempre, ya sea a iniciativa del cliente o con el consentimiento del mismo. Si no cumple esta condición, nuestro mensaje será considerado spam. Como resultado de ello, los clientes o interesados no se tomarán la molestia de leer acerca de nuestro producto o servicio, por lo que además de perder el activo más importante, la confianza de las personas, también repercutiremos negativamente en las ventas y en la imagen de nuestro emprendimiento.

El chat es tan solo una herramienta siempre al servicio del consumidor; nuestra perspectiva debe partir en todo momento desde el cliente no desde la necesidad apremiante de lograr una venta. Si brindamos facilidades en la comunicación, si construimos eficientemente una estrategia de marketing, los clientes  se acercarán, entablarán interacción e inclusive solicitarán ser contactados para recibir novedades y promociones. Whatsapp, Telegram o Facebook Messenger son instrumentos para acercar la marca a las personas y facilitar la comunicación.

Asimismo, estos servicios de mensajería no sustituyen al correo electrónico o a otras plataformas tales como sitios webs o redes sociales. El canal debe ser empleado para lo que fue diseñado: conversación en tiempo real; la remisión de información extensa y detallada así como de archivos adjuntos constituye una función del mail. Sin embargo, los servicios de mensajería instantánea exhiben algunas características diferenciales que le otorgan un valor agregado: envío de imágenes, videos, audio y la localización son activos que pueden ser aprovechados por las marcas.

Tips a tener en cuenta

1. Información de utilidad en el perfil: en el caso de servicios como Whatsapp o Telegram, es importante una imagen de perfil profesional; algún logotipo, imagen de la última promoción o evento. En el estado debería además indicarse el horario de uso de Whatsapp y alguna información de interés tales como un último evento, promoción o enlace útil.

2. Ser multimedia: explotar las posibilidades del servicio, no limitarse al texto; atrás quedó la era de los sms. De acuerdo a los productos o servicios a ofrecer, los clientes pueden compartir sus ubicaciones –de utilidad para delivery, servicios de transporte-, remitir fotografías, etc. Además, la marca debe poder comunicarse también de manera multimedia: compartir videos –siempre de corta extensión- e imágenes. Esta acción generará interés y según la calidad del contenido, el mensaje tendrá mayores probabilidades de ser reenviado por el destinatario a otra persona.

3. Tener una base de datos actualizada: siempre debe ser elaborada con el consentimiento o a iniciativa del cliente. Los números telefónicos nunca deben obtenerse sin el conocimiento del mismo. La base de datos debe estar además bien segmentada de acuerdo a los tipos de clientes y la clase de mensaje que se quiera enviar.

4. Elaborar los mensajes con cuidado y buscar ser diferente: el primer paso es evitar lo que todos hacen y buscar algo nuevo y diferenciador en el empleo de la mensajería instantánea. El mensaje debe captar el interés y no buscar directamente vender. Ganar la atención del cliente es el objetivo primordial a perseguir y para ello el camino es contenido relevante y de calidad, esto también garantiza la masividad de nuestro mensaje.

5. Respetar al cliente: así como la base de datos debe ser creada con el conocimiento de los clientes, el contacto con los mismos siempre debe ser realizado en un lenguaje respetuoso y en horarios adecuados.

6. Emplear herramientas existentes: existen herramientas que potencian las funciones de los servicios de mensajería con fines de marketing. En el caso de Whatsapp se encuentran Whatsapp Marketing, Whatsgateway o DobleCheck.

7. Tomar precauciones en caso de información sensible: ciertas profesiones y servicios que intercambian información sensible o confidencial deberían considerar servicios de mensajería que permitan la autodestrucción de mensajes –un ejemplo es Telegram– o medios de comunicación más seguros.

Ejemplos de campañas exitosas por medio de la mensajería instantánea

Toyota fue una de las primeras empresas en el mundo en utilizar Whatsapp para fines de marketing. En una campaña con muy buenos resultados, invitaba a interesados a cambiar su estado de Whatsapp para participar en un sorteo.

La campaña “Road to the Final” de Heineken para la Champions League llamaba a los fans a enviar la palabra “champions” a un número de Whatsapp; tras confirmar el requisito de mayoría de edad, las personas debían responder preguntas acerca de fútbol para ganar un viaje.

Jaguar ideó una campaña de marketing digital en donde los interesados podían personalizar su foto de perfil con Whatsapp con imágenes del modelo Jaguar XE para participar de un concurso.

 

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