Todo es experiencia

 

El objetivo del branding reside en situar una marca en la mente de los consumidores y en este afán es que asociar nuestra marca a una experiencia es primordial. El secreto de una marca fuerte se reduce al final a la clase de experiencia que queremos transmitir a nuestros clientes en cada interacción.

 

La premisa sería: “mientras más cautivadora sea la experiencia, más rápidamente se construirá una lealtad hacia la marca”. De hecho, la experiencia se identifica con la marca misma: la vivencia, los valores, el espíritu y la personalidad.

Las compañías exitosas parten de un punto de vista centrado en el cliente y sustentado por un diálogo constante entre las marcas y los consumidores; el resultado de dicho diálogo es lo que se conoce como la experiencia total de las marcas, una forma de establecer vínculos más profundos y satisfactorios con los clientes. Para lograr esto, debe verse más allá de la mera compra-venta de productos y servicios e invertir recursos para la transmisión de valores y emociones.

La clave se encuentra en los momentos

La experiencia se construye con los momentos en donde el cliente interactúa con la marca. Los elementos que se conjugan pueden ser sensoriales, cognitivos, emocionales y sociales y en ellos es vital el trato que el consumidor recibe durante todo el proceso de información, venta y postventa. Todos los elementos que conforman los momentos deben trabajar integradamente, es por ello que la compañía debe enfatizar en la comunicación interna: no puede haber departamentos estancos, dedicados solo a una parte del negocio sin una mirada integral que persiga brindar la misma experiencia.

Un error muy frecuente cometido por marcas es asumir que conocen la imagen que los clientes tienen de ellas. Debe evitarse toda asunción puesto que la percepción del cliente está siendo moldeada constantemente, por lo que el feedback es necesario en todo el proceso; al asumir una postura centrada en el cliente se debe partir desde la percepción del mismo, la cual solo podremos obtener si mantenemos una comunicación constante.

Mantener la totalidad y la tonalidad de la experiencia

La totalidad se refiere a la coherencia en todos los elementos del marketing de manera que el cliente sepa en todo momento lo que va a obtener. Por ejemplo, contar con buenas instalaciones pero con una presencia débil en las redes sociales, es decir, no acorde a la naturaleza social del cliente al que se apunta, denota que la marca no cumple totalmente con las necesidades del cliente. Al conocer a los consumidores a quienes se apunta – quiénes son, en dónde se encuentran, qué hacen, cuáles son sus necesidades y expectativas – podemos construir experiencias que mantengan esa “totalidad”.

Si la totalidad es la disposición de los elementos del marketing, la tonalidad se refiere a la personalidad de los mismos. Por ejemplo, si un restaurante proyecta determinada personalidad en su sitio web pero las instalaciones o el trato del staff no son concordantes con la imagen y los valores proyectados, la tonalidad no será coherente y los clientes no podrán hablar de una experiencia. La tonalidad ofrece el aspecto diferenciador de la marca, los atributos adicionales que el consumidor percibe como un añadido a su compra. El cliente debe percibir que no compra un producto o servicio sino una experiencia completa, y los valores que la marca agrega al producto constituyen la tonalidad.

Ejemplos exitosos de una sinergia entre totalidad y tonalidad podemos encontrar en Apple, marca puntera en lo que a experiencia del cliente concierne. La experiencia de uso, fácil, intuitiva, la imagen y los valores coherentes combinan una totalidad de elementos que satisfacen al consumidor y una tonalidad que los destaca por encima de otros productos tecnológicos con características similares. Ser usuario de un iPhone supone, más allá de las especificaciones tecnológicas, una vivencia diferente para el consumidor en comparación con un teléfono inteligente de la misma gama pero de otra marca.

Buscar emociones

Starbucks es otro modelo en cuanto a un buen empleo conjunto de la tonalidad y totalidad puesto que tomar un café en algún local de la multinacional significa una experiencia única. Stanley Hainsworth, director creativo en empresas importantes como Nike, Lego y Starbucks define a la marca como “una entidad que engendra una conexión emocional con el consumidor”. Una conexión emocional se produce, de acuerdo al experto, cuando una marca brinda de manera repetitiva al cliente lo que este quiere, desea y necesita. “Creo que las mejores marcas son aquellas que satisfacen necesidades que el consumidor ni siquiera conoce todavía”, explica el gurú. Hainsworth cita los ejemplos de Nike y Starbucks como paradigmáticos en lo que a experiencia respecta.

Starbucks no es la única compañía que ofrece café, no obstante, son los factores diferenciadores en torno al producto y servicio los que definen el éxito de una marca. Howard Schultz, CEO de Starbucks afirma: “En esta sociedad cambiante, las marcas más poderosas y duraderas son las construidas desde el corazón”. Un branding efectivo, basado en la experiencia del cliente, puede propulsar la marca a límites insospechados; Starbucks invierte en publicidad solo el 10% de lo que McDonald’s gasta. Una prueba de ello es que en Instagram existen alrededor de 19 millones de fotografías con la etiqueta #Starbucks, ninguna de ellas fue pagada por la empresa sino que provienen de clientes satisfechos que se han vuelto seguidores de la marca.

Maya Angelou, autora estadounidense, afirmaba “las personas siempre olvidarán lo que dijiste, pero siempre recordarán cómo las hiciste sentir”.

¿Cuál es la cultura de nuestra marca?

La experiencia de la marca tiene mucho que ver además con la cultura de la compañía, constituye el reflejo de ella. Las compañías que empoderan a sus colaboradores y crean una cultura empática crean a su vez experiencias positivas para los clientes. Una cultura tóxica solo puede producir marcas tóxicas.

La nueva escuela de branding enfatiza la creación de espacios y la sensación de comunidad como parte de la experiencia de la marca. Las compañías que se cimientan en equipos comunicativos y empáticos son las más capaces de producir experiencias emocionalmente positivas para los clientes.

Algunas recomendaciones al respecto son:

1. Buscar que el cliente tenga una experiencia única al entablar interacción con nuestra marca. Ofrecer contenido que sea de interés, tenga personalidad y apele a los sentimientos de las personas.

2. Crear un espacio social que no debe confundirse con el mero empleo de redes sociales. El espacio social es un concepto que va más allá y se refiere a la noción de comunidad, de pertenencia a una marca. El ejemplo de Apple es nuevamente paradigmático: los usuarios de los productos y servicios de Apple se sienten parte de una comunidad, se sienten conectados con la marca y entre ellos.

3. No solo buscar compradores, buscar fans. Los fans promueven la marca, hablan de ella, la comparten en todos los ámbitos de su vida y la recomiendan genuinamente.

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