Marketing desde Palermo: claves para liderar e innovar. Entrevista con Vania Lima Domaniczky

La industria del tabaco posee la particularidad de estar regulada por lo que no dispone de canales 

tales como la publicidad ATL para llegar a una vasta audienciaVania Lima Domaniczky, gerente de 
marketing de Palermo, nos habla acerca de cómo encarar los desafíos de la industria exitosamente.  

1. ¿Cuáles son las características del marketing en una industria como la del tabaco? ¿Cuáles son las 
particularidades que presenta?
El marketing en la industria es muy desafiante sobre todo ahora que se aprobó la ley 5538/15. La mayor 
particularidad es que los medios son muy limitados y uno debe esforzarse más para llegar al consumidor.  
2. ¿Qué desafíos supone para la industria la Ley 5538/15?  
El principal desafío está en cambiar la forma de trabajar. La ley 5538/15 trae consigo varias restricciones, 
ha delimitado aún más la cancha y cada player tiene que ingeniarse más para poder llegar al consumidor. 
3. ¿Cómo PALERMO S.A. encara tales desafíos en términos de marketing y publicidad?
Desde PALERMO S.A. buscamos lo mejor para nuestros consumidores y nos actualizamos 
permanentemente a las tendencias de los mercados internacionales. Esto exige mucho ingenio, pero 
principalmente nuestra estrategia hoy es conectar con ellos a través de temas que les sean relevantes. 
4. ¿De qué maneras el marketing de guerrilla y el marketing BTL son empleados en el contexto de la 
industria?
Debido a la Ley 5538/15, el marketing de guerrilla ha tomado mucho protagonismo, precisamente porque 
cada vez hay que salir más a generar el contacto directo con el consumidor. La publicidad tradicional para 
la industria ya no es una opción, por lo que generalmente el contacto se da en puntos de ventas como 
locales nocturnos, donde el consumidor está más abierto a interactuar con una marca.
5. Teniendo en cuenta la legislación, ¿cuáles son las plataformas o canales que se tiene a disposición para 
llegar al consumidor?
Hoy básicamente el único espacio en el que se puede promocionar una marca de cigarrillos es el punto de 
venta. Ya sea éste despensa, autoservicio, tienda de conveniencia o bares. Por lo que la innovación en las 
propuestas debe ser ad hoc, ya que ningún punto de venta es igual a otro, lo cual complica aún más la 
gestión de marketing. 
6. ¿Qué experiencias busca brindar la marca al consumidor? ¿Cómo acerca dichas experiencias al 
consumidor?
Desde PALERMO S.A. principalmente se trabaja para la marca Palermo, una marca que invita a la gente 
a ser uno mismo, a hacer lo que uno quiere sin dejar de pertenecer al grupo. Este concepto últimamente 
desde la música, con letras inspiradoras que invitan a sumarse a ser cada día más uno mismo que lo que la gente quiere que seas.
7. ¿Cuál es la importancia de la innovación en marketing? ¿Cuáles son las claves para innovar? 
La innovación es clave, hoy como está la industria no se puede quedar uno en “lo que siempre hacemos”, 
porque eso ya no existe. No solo para esta industria, sino para todos los productos y servicios. La 
instantaneidad de la información nos obliga a todos los que trabajamos en marketing a hacer 
comunicaciones más sinceras y estar todo el día investigando las últimas tendencias que se pueden dar en 
cuestión de horas si hablamos de twitter por ejemplo, donde si te subiste al trendingtopic en el momento 
justo, podés ser la marca ganadora del día. Debemos entender que la gente hoy también es un medio de 
comunicación en sí mismo, y si uno no aprende a subirse a esa ola, queda fuera de la competencia.
Esto nos exige innovar en productos, packaging, no solo en tecnología, sino también en los mensajes, en 
conversaciones con los consumidores, en qué es realmente lo que uno aporta al día a día de esa persona 
que nos prefiere, y más que nada innovar para cautivar al cliente una y otra vez.
8. ¿Cómo la marca Palermo se ha ganado la fidelidad de sus clientes? ¿Por qué la marca Palermo apoya a 
las agrupaciones de rock nacional? ¿En qué consiste dicho apoyo? 
Con Palermo hemos construido una relación muy larga con la gente principalmente porque hemos 
demostrado que una marca nacional no tiene nada que envidiar a una internacional. Estamos a la altura y 
con las mismas innovaciones que los competidores globales, esto ha hecho que los consumidores valoren 
nuestra calidad y dedicación por estar a la vanguardia. 
Palermo es una marca nacional, debe apoyar lo nacional, como deberíamos de hacer todos los paraguayos 
con los productos locales bien hechos. Por eso desde hace más de diez años que venimos apoyando el 
rock nacional, desde la campaña con Paiko “La No Boda” con el icónico camioncito rojo (que hasta ahora 
tenemos en la oficina), pasando por más de 9 giras con bandas nacionales recorriendo todo el país, hasta 
lo más actual que se trabajó con Salamandra y Kchiporros este año. La música de por sí conecta a 
cualquiera a algo, muchas músicas asociamos a momentos que nos pasaron y quedan grabados. Nosotros 
quisimos desde siempre apoyar al rock que se produce acá para que también sea banda sonora de nuestras 
vidas. Hoy es sumamente gratificante saber que la gran mayoría de las radios ponen temas de bandas 
nacionales como parte de la programación diaria, eso era impensable antes, y esto se logra porque ya no 
está el estéreo tipo de solo “remeritas negras”, sino que ha sabido encontrar el camino para dejar de ser un 
nicho para llegar a las masas. Nos orgullece saber que la ficha que apostamos hace una década atrás está 
dando muchos frutos. El nivel de los músicos es altísimo y la escena crece diariamente. Concursos como 
el Demostrá Tu Música hacen que las bandas de garaje puedan tener la oportunidad de ser escuchados y 
vistos con producción de altísima calidad, entonces te das cuenta que el rock nacional(o pop o el estilo 
que sea ) solo necesita que alguien confíe para poder salir adelante si es que hay talento, por lo que 
deberíamos cada vez más apostar por los productos nacionales bien hechos.
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