Marketing Operativo y Estratégico: una relación interdependiente

Un marketing operativo puede existir sin uno estratégico, pero no se alcanzará un resultado óptimo. Trabajar con ambos es la premisa a lograr: una estrategia siempre constituye el cimiento sobre el cual se construyen las acciones. En el siglo XXI, es imposible concebir un negocio sin un marketing eficiente; hoy el marketing debe ser considerado algo más que un factor operativo, debe ser intrínseco a la organización y funcionar como una brújula corporativa permanentemente.

 

Sin un mapa no se llega a puerto

Definir una estrategia no es para nada simple: una estrategia es un concepto complejo que involucra diferentes procesos y actividades dentro de una organización. Henry Mintzberg, de la Universidad McGill de Canadá, articuló lo que se conoce como las 5 Ps para establecer lo que significa una estrategia:

1. Plan: una serie de pasos para llegar al éxito. No hay compañía que carezca de un plan estratégico para guiar su futuro.

2. Pautas de acción: movidas específicas para con la competencia, en donde se tienen en cuenta las amenazas y se sacan a relucir las fortalezas para hacerles frente.

3. Patrón: el grado de consistencia de las acciones estratégicas de una firma, se centra en el comportamiento de una compañía el cual debe ser consistente.

4. Posición: el lugar que una marca ocupa en la industria con relación a sus competidores.

5. Perspectiva: cómo una marca interpreta el panorama a su alrededor.

El marketing estratégico nace del corazón mismo de la compañía y consiste en los valores de la misma, desde dónde parte y hasta dónde quiere llegar. La naturaleza del negocio y la cultura de la marca están íntimamente enlazadas al idear una estrategia para así capitalizar fortalezas y llegar al eje de todo: el cliente.

“Diferenciación”, la palabra mágica para obtener fans antes que clientes

El marketing estratégico es la manera de posicionar un producto buscando siempre un factor diferenciador, aquél que establezca la diferencia tanto para el cliente como para la competencia. Es mucho más que simplemente vender un producto y el verdadero objetivo es construir una comunidad de fieles a la marca. El énfasis debe ser puesto en la comunicación para transmitir los diferentes valores que conforman la compañía para resaltar la identidad y establecer diferencia.

Los USP deben estar siempre presentes al abordar una campaña de marketing. Las iniciales USP se refieren a “unique selling points”; lo que diferencia y resalta a una marca por encima de otras. No obstante, lo esencial es siempre saber comunicar dichos USP envueltos en una historia con un principio, un nudo y un desenlace que permitan comprender la marca y experimentarla.

El storytelling no debe ir ligado a una lista de productos, servicios o precios sino que debe partir desde los USP para establecer una identidad; la historia debe conectarse a los clientes a quienes apuntamos. Una vez desarrollado el storytelling en el marketing estratégico, luego a través del marketing operativo se desarrollarán tácticas para transmitir dicha historia en experiencias.

Si la historia es efectiva y se apela a las necesidades y emociones de las personas, se obtendrá algo más que clientes. Se obtendrá seguidores, que debe ser el fin de toda marca que aspire perdurar en el tiempo y adquirir importancia. Guy Kawasaki, responsable de marketing en Apple en la década de los 80, acuñó el concepto de “marketing de evangelización” que hasta hoy día sigue vigente y que es responsable del enorme éxito del gigante de Cupertino puesto que los expertos adjudican el “fenómeno Apple” meramente a la eficacia de su marketing. Los clientes de Apple no son simples compradores: forman largas filas, viajan kilómetros, escriben blogs, poseen comunidades, hacen videos, postean en sus redes sobre la marca; parecen más fanáticos de una banda de rock que consumidores. Y este fenómeno se encuentra instalado desde hace varios años.

Llevar el mapa a la práctica por medio de tácticas

Al entender el marketing estratégico como meta y como el recipiente que moldea las acciones cotidianas de una compañía, el marketing operativo ingresa en el panorama con las acciones pequeñas que ejecutan lo esbozado por la estrategia. Lo operativo se construye con productos puntuales, descuentos, promociones, publicidad, servicio de atención al cliente, tiendas físicas y virtuales, etc. Persiguen los fines del marketing estratégico y funcionan para construir la marca y transmitir la historia a través de “tácticas” para llamar la atención del mensaje proyectado por la estrategia.

Una táctica es todo aquello que facilita llegar al cliente, toda acción que vuelve más atractivo a un producto y servicio. Algunas ideas efectivas de tácticas pueden ser:

1. Eventos: la participación u organización de eventos constituyen atractivos para promover experiencias que conduzcan a la transmisión de una marca. Así mismo, la invitación a gente influyente a un evento puede impactar positivamente en los resultados y motivar a los colaboradores.

2. Creación compartida de contenido: cuando una marca en conjunto con algún atleta o personalidad crean contenido juntos para fortalecer sus objetivos mutuos. Un ejemplo es la campaña “Got Chocolate Milk” en donde diferentes atletas promovieron el consumo de leche chocolatada.

3. Abrazar el inbound marketing: no es sino la creación de contenido que sea de interés para el segmento al que apuntamos, como Newsletters, blogs, redes sociales, videos, ebooks, SEO.

4. No descuidar jamás a los clientes fieles: la consultora canadiense BDC Business Consultant expresa que es cinco veces más caro vender a un nuevo cliente que a uno ya fidelizado por lo que es de extrema importancia continuar cultivando los lazos con aquellas personas que ya hemos ganado como seguidoras de la marca.

5. Relaciones públicas: indispensables para llegar lejos. Las RRPP básicamente son canales para la transmisión de historias, y las publicaciones en medios de prensa pueden revestir más valor y eficacia que los anuncios mismos por lo que es importante cultivar un buen relacionamiento con periodistas y medios.

De gatear a caminar y luego correr con las dos piernas

Existe un tipo de cliente que no debe ser descuidado bajo ninguna circunstancia, ni por el marketing estratégico ni por el operativo, porque es el primer receptor de la experiencia de marca y puede ser el mejor embajador e influencer: el cliente interno, también conocido como colaborador.

Antes de convertir a los clientes externos en “evangelistas” o fanáticos de la marca, los clientes internos o colaboradores deben ser los primeros entusiastas. Starbucks en ese sentido posee una iniciativa llamada “Leadership Lab”, un programa de capacitación que empodera a sus colaboradores los cuales son considerados por su CEO Howard Schultz “los verdaderos embajadores de la marca”.

La construcción de una marca y el ofrecimiento de experiencias a los clientes externos no se limitan solamente al packaging y campañas publicitarias. Sin importar el tipo de industria, el mayor activo que es la gente dentro de la compañía; una fuerte marca corporativa necesita embajadores y los mejores son aquellos que viven cotidianamente y experimentan de primera mano la historia.

 

Comentarios de Facebook

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Pin It on Pinterest