Todos somos conscientes de las marcas

La conciencia de marca es el objetivo a lograr: los clientes guían sus compras de acuerdo a las marcas, no los nombres genéricos. Conquistar el ranking mental de las personas es el verdadero premio pues eso asegura la duración en el tiempo.

Lealtad y posicionamiento: pasos previos para llegar a la meta

La lealtad es el vehículo con el que se construye la conciencia de marca. Un cliente es fiel cuando se compromete con un producto o servicio de manera fundamentada o a través de referencias y antecedentes. La compra repetitiva es diferente a la lealtad, la última implica un compromiso basado en la conexión emocional. El cliente fiel que escoge sin pensar una marca ante diferentes opciones es lo que impulsa al “brand awareness”. Ningún apasionado de Apple escogería otra marca debido a que su fidelidad se sustenta en una identificación emocional muy arraigada. El reconocimiento de marca no es lo mismo que la conciencia. Lo último apunta a la construcción de relaciones fuertes de confianza entre los clientes y las marcas.

Una marca fuerte significa aquella que posee un valor único, creíble y sostenible en las mentes de los consumidores. Es el valor agregado que brinda al producto o servicio que lo destaca de la competencia. No obstante, las mentes humanas tienen limitaciones: las percepciones y la memoria son altamente selectivas además de que existen limitaciones al procesar estímulos.

“Tu marca es lo que dice la gente de ti cuando no estás cerca” – Jeff Bezos, fundador de Amazon.

Un estudio denominado “Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product”, de Wayne Hoyer y Steven Brown, concluyó que los consumidores eligen siempre las marcas más conocidas aunque las mismas ofrezcan productos de menor calidad que otras marcas. Dar a conocer una marca al público es la primera estrategia importante de marketing hacia la creación de una base de consumidores fieles.

Construir la lealtad de los clientes y mantenerlos felices es la mejor manera de fomentar la conciencia de marca. Ahora, al disponer los clientes de herramientas de búsqueda antes de decidirse por una compra, es importante establecer y mantener relaciones auténticas con las personas. Las campañas publicitarias podrán ser útiles, pero nada gana al boca a boca, que hoy en día se traduce en contenido generado por usuarios o user generated content (UGC). Para sobrevivir hoy en día, no es suficiente vender a la gente. No es de utilidad especialmente porque a la gente no le gusta sentir que se le esté vendiendo algo. Las marcas deben ofrecer soluciones a los problemas o necesidades más importantes de las personas.

Las redes sociales son una plataforma ideal para aumentar la conciencia de marca y hoy en día constituyen prácticamente las constructoras de las marcas ya que es en aquellos recintos virtuales donde las personas interactúan y comparten. Una vez que una marca se viraliza, allí podemos hablar con certeza de una conciencia de marca. Para medir la fortaleza de una marca en las redes es necesario considerar dos factores: la cantidad de seguidores y la interacción con los mismos, dos condiciones indispensables que deben coincidir.

Una buena marca debe figurar en los directorios más importantes de negocios y poseer una página en Google My Business, el directorio online de negocios locales de Google que alerta a los usuarios de los comercios, oficinas e instituciones cerca. Además, con una página en Google My Business, el negocio aparecerá en Google Maps.

Estrategias para construir brand awareness.

1. Crear una marca fuerte e identificable. Una marca con una identidad muy marcada es primordial para crear la conciencia en las personas y en los consumidores, tanto online como offline. La consistencia visual es importante pero no suficiente por lo que el storytelling es fundamental. La audiencia quiere conocer a las personas y el lado humano de las marcas.

2. Optimizar el sitio web. El diseño del sitio: layout, versión móvil, la accesibilidad, botones para compartir en redes sociales. El SEO (search engine optimization) es de extrema importancia: el sitio debe ser optimizado para las búsquedas en internet. El CRO (conversión rate optimization) consiste en técnicas, técnicas para convertir usuarios pasivos en compradores, debe estar en la mira. Llamadas de acción, una experiencia clara de usuario, personalización, entre otros, constituyen herramientas de CRO.

3. Fuerte presencia en redes sociales. No quiere decir estar presente en todas las redes sociales sino seleccionar aquellas que sí son pertinentes a la naturaleza del negocio. El correcto enfoque y la planificación deben ser consecuencia de un conocimiento de las posibilidades y últimas tendencias en social media. Tener muchas cuentas en varias redes sin saber aprovecharlas no aportará nada a la construcción de marca y posterior conciencia buscadas.

4. Apostar a lo que funciona: el freemium. En una era donde el contenido es rey, la tendencia a nivel mundial es dividir entre aquellos que son gratuitos y los que son pagos. Con el formato gratuito, uno construye una base de usuarios, primordial para la construcción de la marca y el reconocimiento de la misma. El contenido pago es una consecuencia de la calidad de lo gratuito y de cuánta conciencia de marca se logre alcanzar por medio de la respuesta de los usuarios.

5. Programas de referencia. Según la consultora Nielsen, las personas están cuatro veces más dispuestas a realizar una compra si amigos, conocidos o familiares la recomiendan. Dropbox es un ejemplo de empleo exitoso de esta técnica: si un usuario recomienda el servicio a determinada cantidad de conocidos, gana mayor capacidad de almacenamiento. Este programa de referencia fue el único responsable de que Dropbox pase de ser un servicio desconocido más del montón a convertirse en el sitio más popular en su rubro y de paso le permitió ahorrarse incontables dólares en publicidad.

6. Personalidad, personalidad y mucha personalidad. Si partimos del concepto de marca como persona, la personalidad es indispensable para destacarse del montón. Allí reside el secreto de la memorabilidad y por ende, la tan buscada conciencia de marca. Aquellas marcas que apuestan por lo divertido y único, con dosis de comedia y un poco de atrevimiento, son aquellas que perduran en la memoria de las personas. Una publicidad que apueste a lo divertido, inteligente y atrevido tendrá la garantía de volverse viral.

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