Para mejorar el marketing actual la innovación estratégica es esencial

En Marketing, separar los clientes por tipo o estilo es aquello en lo que consiste la segmentación y para ello las empresas han utilizado varias teorías a lo largo de los años. Desde el punto de vista de la investigación, Josefina Bauer, directora comercial de la agencia Nauta explica por qué las estrategias tradicionales ya no funcionan.

La segmentación pretende homogeneizar a las personas que compran y el problema más frecuente en que caen muchas empresas es tomar a esas personas como un target frío y poco humano, por ejemplo: “amas de casa ABC1”. Pero también es necesario responder las siguientes interrogantes como: ¿Quién es un ama de casa hoy en día? ¿Cómo se comporta un nivel socio económico ABC1?”, como cuestiona Bauer.

Se debe entender que un ama de casa que trabaja tiene un comportamiento de compra muy diferente a otra que no, un ama de casa con hijos compra de una manera diferente a otra que no tiene hijos. Un nivel socio-económico medio alto puede comportarse “más alto” en ciertas categorías y “más hacia el medio” en otras.

También se debe tener en cuenta que esa persona (como público objetivo) no tiene un solo perfil, sino que cumple múltiples roles y lo importante es que la empresa se conecte con ella desde “el otro lado” y no como lo dice un manual, porque es claro que el mensaje no llegará a todos de la misma manera. Es por esto que las empresas también deben aprender a empatizar más con el cliente.

Otro inconveniente que también se presenta es que las empresas hacen un gran esfuerzo en captar nuevos clientes, pero cuando obtienen compradores regulares, luego de 3 años la acción con ellos ya es casi nula. De igual manera, otro contratiempo podría representarse en mimos, regalos o atenciones a los clientes que más compran, pero como estos son los clientes que tienen mayor poder adquisitivo, son los que menos necesitan “los regalos” recibidos.

Innovar en la segmentación

Actualmente, utilizar una estrategia no es suficiente. Por ello, no funciona trabajar solo desde la teoría, de una manera tradicional, sin innovar y con una segmentación estandarizada de clientes que sean un target. Lo que realmente funciona es empezar a observar, conocer y detectar que del otro lado está una persona que compara e interactúa con otras marcas durante todo el año.

Los grupos que no son rígidos ni inflexibles, que no engloban un porcentaje enorme de la población, sino que se diseñan a medida refieren al gran cambio en la segmentación de clientes. De esta manera se pretende entender, ponerles nombres, conocer e identificar patrones para hablar en el mismo idioma de las personas que compran.

Para segmentar a los clientes se deben tener en cuenta factores internos y externos de la empresa. Ambos agentes son complementarios entre sí, porque no se puede aislar la información del mercado de la realidad de la empresa.

Dentro de los factores externos se encuentran los geográficos, demográficos, los estilos de vida o uso de los productos/servicios. Por esto, se debe tener en cuenta que las personas actúan de manera distinta de acuerdo al lugar en dónde viven, así también se pretende que muchas teorías sean “paraguayisadas” para que resulten en nuestro país. Por ejemplo, existen proyectos que en Asunción funcionan de maravilla, sin embargo en ciudades del interior son un fracaso.

Así también los cambios en la vida de una persona la marcan completamente, como por ejemplo: terminar el colegio, ser independiente económicamente, trabajar o no, tener hijos y así de acuerdo a cada categoría existen factores demográficos que influyen bastante en el hábito de compra o uso. Por ejemplo, un hombre nunca compra igual que una mujer.

Dentro de los factores relacionados a la empresa, en la segmentación también se encuentran el volumen o la frecuencia de compra, así como con el ciclo de vida del cliente, entre otros.

“¿Qué pasa si se cambian las reglas? ¿Qué pasa si las acciones comerciales o las estrategias de marketing se piensan para otro tipo de segmentación?”, plantea Josefina, y de esta manera refiere que se trata de una insanidad mental hacer una y otra vez la misma cosa esperando resultados diferentes como ya Albert Einstein lo dijo en el año 1950. “Entonces, tantos años después nos mueve una y otra vez la misma frase porque seguimos haciendo las mismas cosas por distintos factores y pensamos que vamos a cambiar el mercado de esta manera”, afirma.

“Detectar que del otro lado está una persona que compara e interactúa con otras marcas durante todo el año”.

Comunicar correctamente

Para poder comunicar se encuentran las diferentes plataformas, ya sean en medios digitales, impresos televisivos y/o radiales. Allí se debe analizar qué tipo de comunicación pero cuando estos trabajos se realizan internamente por querer ahorrar es cuando se inician los problemas y se encuentra con que no funciona el producto y/o no fue utilizado el medio correcto desde un principio.

Sin embargo, si antes de lanzar un nuevo producto se realiza un estudio de mercado y se entiende de verdad para quién es ese producto, con qué lenguaje y a través de qué medio presentarlo. Si se utilizan los medios adecuados y se trabaja con expertos se obtendrán los resultados esperados.

Por ejemplo, es imposible que pautando con un canal de televisión, un programa de cocina se pretenda llegar a todas las amas de casa. Por eso es importante conectarse con la persona que está al otro lado y entender que no todas las personas hacen lo mismo, por eso, el marketing cada vez más apunta hacía eso.

“Insanidad mental es hacer una y otra vez la misma cosa esperando resultados diferentes”.

Josefina Bauer, Directora Comercial de la agencia Nauta

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