Redes sociales con medición SOV

Porque los likes o retweets ya no son suficientes, las marcas necesitan pruebas más efectivas para justificar su inversión en plataformas sociales. El Share Of Voice es una medición bastante útil para medir el nivel de influencia de la marca y de su competencia. Pero ¿Sería útil su aplicación en los social media?

Cuando de consumidores se trata, nada es absolutamente cierto. La medición SOV arroja números altos o bajos de participación de mercado.

Para una mayor comprensión sobre las mediciones Share Of Voice, se ha realizado una nota a José Laprovitera, Gerente de Comunicaciones PuntoPy, quien comentó la importancia sobre el conocimiento del SOV y su relevancia en el mercado publicitario.

El Share of Voice, en su interpretación tradicional, es la cantidad de veces que su campaña publicitaria aparece en los medios de comunicación en relación a la competencia y al universo publicitario en general. De esta forma conocemos la exposición y visibilidad de la marca.

Por tanto, el Share of Voice en redes sociales se mide contando la cantidad global de menciones sobre un tema o menciones en un periodo de tiempo en una o varias redes sociales. Comparándola con la cantidad de veces que la marca fue mencionada y cuántas veces la competencia.

Según el Gerente de Comunicaciones de PuntoPy, al referirse a estrategias publicitarias, es difícil evitar mencionar la obtención de resultados, esto se debe a los grandes esfuerzos económicos a los que incurren las empresas para aumentar el posicionamiento de su marca en el mercado. En ese sentido, la importancia de mediciones SOV genera una gran expectativa, siendo una forma de saber si el plan puesto en marcha está funcionando.

Por lo mismo, la fórmula de medición SOV es una manera de medir la inversión en las estrategias de marketing, asimismo medir la cantidad de dinero invertido por la competencia y a partir de ahí conocer el monto que se destinará a las campañas publicitarias.

Es importante dar una visión más amplia a la utilización de métricas en redes sociales o mejor dicho, métricas en Internet. Porque tener esa proyección permitirá a las marcas y publicistas responder lo importante: ¿qué me dicen estas métricas que debo hacer?

Ejemplos del caso

Laprovieta explica que es necesario entender que, dependiendo de lo que estamos midiendo, para saber cuáles serán las métricas utilizadas. Por ejemplo, aplicadas a un banner publicitario en un portal, las métricas suelen ser impresiones, clic, a partir de estos CTR, RPC. Si hablamos de un sitio web, las métricas serán: Visitas, Tasas de Rebote, Tiempo Promedio, Páginas Visitas o Fuentes de Tráfico.

Por otro lado, afirma que, si hablamos de redes sociales, las métricas comienzan a tener matices cuantitativos y cualitativos. En plataformas Sociales, las métricas comunes son: fans, followers, publicaciones más vistas. Todo lo cual puede arrojar resultados para el “Engagement” de la marca, esto es, el grado de interacción de la marca con la audiencia de las redes sociales.

Ahora bien, es posible medir la cantidad de menciones que su marca ha tenido. Pero ¿cómo se puede medir si las mismas fueron positivas o no? ¿Cómo medir la ironía en una frase? Aquí es donde entra a tallar el trabajo de profesionales especialistas (y no solo de algoritmos) para entender realmente la salud de las marcas en Internet.

El caso anteriormente citado corresponde a acciones métricas como: Sentimientos (positivos, negativos o neutros), topic trends, alcance potencial en redes sociales, influenciadores, etc.
El mundo de las métricas en redes sociales es apasionante, pero no se trata solo de números (finalmente, esto las marcas pueden obtenerlo de softwares que están a su disposición), sino de observaciones cualitativas que deben ser hechas por especialistas e interpretaciones que corresponden a la agencia digital y los marketers del cliente para conocer Insights o Tendencias; Awareness de la marca en redes; Tip Of Tongue de la marca y posicionamiento digital de la marca.

Se trata de una forma de crear un “círculo virtuoso” para construir relaciones exitosas de una marca en internet: Escuchar, Medir, Aprender, Co Crear, Escuchar, Medir, Aprender.

La cáscara de banana

Cuando de consumidores se trata, nada es absolutamente cierto. La medición SOV arroja números altos o bajos de participación de mercado, estos datos no necesariamente están relacionados con la satisfacción de los consumidores hacia el producto o servicio en cuestión. La medición SOV no podría medir los sentimientos de amor o rencor de la audiencia.

Otro problema en la medición de participación en redes sociales radica en la cantidad de personas que tienen acceso a las plataformas, ya que resulta difícil contabilizar con exactitud todas las conversaciones y el margen de error podría ser grande.

EL Share of Voice solo ofrece información sobre cómo se ha repartido la torta en cuanto a la participación de una marca y sus competidores en un determinado medio, en este caso las plataformas sociales. Entonces, luego de contabilizar los datos, los estrategas deben recurrir a herramientas que midan lo sabrosa que estuvo la torta para la compañía, la importancia de las ventas en el proceso habla de tal degustación.

 

Año 4 – Artículo 19

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