Introduc. el propósito en el marketing

 

Estudio de la federación mundial de anunciantes, a la que está asociada la cap, señala que los consumidores prefieren cada vez más a marcas que cuenten con un “propósito”

El documento de la WFA se basa en una encuesta realizada a 149 especialistas en marketing (marketeros) pertenecientes a 58 empresas de unos 40 países. El objetivo del análisis fue determinar cuáles son las visiones de los marketeros con relación a la investigación, que señala que el propósito se convierte en un aspecto cada vez más importante para los consumidores.

“La WFA quiso comparar las respuestas de marketers experimentados de todo el mundo con aquellas reveladas por el estudio “Goodpurpose” de Edelman, que ha explorado las actitudes del consumidor en torno al propósito social, incluidos su compromiso en relación con aspectos sociales específicos y sus expectativas de las marcas, durante los últimos cinco años”, señala una publicación de ABC Color, publicada el pasado 7 de abril, con relación a la investigación.

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) publicó en el primer trimestre del 2013 un estudio sobre las marcas que tienen “propósitos” sobre buenas prácticas o responsabilidad social empresarial. La investigación concluyó que los consumidores prefieren las marcas que tienen un propósito.

¿Qué están haciendo bien las empresas?

Marcas Top Of Mind, un compromiso con la sociedad

De acuerdo con la encuesta de recordación realizada por la compañía Metro, propiciada por la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), una vez más se realizó el Top OfMind Paraguay 2013, donde las grandes empresas fueron premiadas por ser protagonistas en la mente de sus consumidores.

Algunas marcas como: Coca Cola, Mc Donald’s, Unilever e Itaú, hoy exponen campañas positivas que alientan a la construcción de una sociedad más sostenible para todos.

Aumentando la felicidad, Coca Cola Paraguay,la marcamás recordada de acuerdo alTop Of Mind 2013, es una empresa muy comprometida con el cuidado del ambiente, en Paraguay, realiza acciones tales como: La hora del planeta y el Proyecto de Restauración de bosques para la protección de causes hídricos, a través de los que intenta generar conciencia y motivar el cuidado del medio ambiente.

La marca Mc Donald’sen conjunto con otras empresas mostró el gran compromiso que tiene con el país, este año se puso una mochila pesada al hombro, la misma enmarcada en la campaña #corazonpy, destinada a la adquisición de un corazón artificial. Su aporte solidario se basó en la operación “Una Cajita, un dólar”, con lo que logro recaudar 127.521.240 guaraníes.

El Banco Itaú también es uno de los flamantes ganadores de recordación de marca del 2013, en ese contexto, la multinacional se unió a la causa #corazonpy, llegando a todos sus clientes con la propuesta de donación. Itaú habilitó varias formas de pago para que las personas puedan realizar sus aportes. A traves de estos canales logró recaudar 579.636.383 guaraníes.

La multinacional Unilever es una de las organizaciones que más se adentra al concepto de sustentabilidad, con sus programas de Residuos de los Sachet proyecta para el 2015 desarrollar e implementar un modelo de negocio sostenible para la gestión de los canales de residuos de sachet. Este es solo uno de los objetivos que encara la marca en la búsqueda de una sociedad con mejor calidad de vida.

El estudio Goodpurpose de Edelman consistió en una encuesta a 8.000 consumidores de 16 países, respecto a sus actitudes con respecto al factor “propósito”. Entre esos países figuran Canadá, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Italia, India, entre otros.El trabajo concluyó que, actualmente, se observa un consumidor en evolución, “hambriento, preocupado, comunicativo, empoderado, capaz y deseoso de premiar y castigar a las marcas”.

El 88% de los marketeros entrevistados por la WFA afirma que el “propósito” será cada vez más importante en la construcción de las marcas. Y el 83% estima que es importante que las marcas tengan un sentido de “propósito”. Asimismo, el 81% asegura que el “propósito” constituye una oportunidad de negocios.

“Las marcas son entidades o construcciones que tienen varias dimensiones de posicionamiento en las mentes de los consumidores y estos ‘lugares mentales’ son definitivos en cómo la gente identifica y se relaciona con las mismas”. Carlos Jorge Biedermann, presidente de la CAP-ABC Color.

Pero, ¿qué es el propósito? El 65% de los marketeros afirmó el término se refiere a crear programas que tengan un impacto positivo en las comunidades, mientras que el 56% indicó que está vinculado a proteger y mejorar el medio ambiente, así como actividades comerciales éticas.

¿Qué proporción de los consumidores globales afirma que, de manera habitual, apoya las buenas causas? Esta consulta fue hecha a los encuestados y, entre otros aspectos, el 17% afirma que entre el 61 y el 70% de dichos consumidores apoya las buenas causas.

El estudio señala que los consumidores instan a las empresas a hacer frente a los problemas sociales. Asimismo, indica que los consumidores ven con buenos ojos que las marcas hagan el bien y, al mismo tiempo, obtengan ganancias por ello. La percepción de los marketeros, sobre esta premisa, es de un 56%, cuando la realidad del consumidor es del 76%.

Otro punto resaltante de la investigación es que, en el 2012, el 47% de los consumidores compró, por lo menos una vez al mes, una marca que apoya las buenas causas. En el 2010, el nivel era del 32%.

A criterio de los marketeros consultados, la región europea (con un 58%) posee la mayor proporción de consumidores que afirma que puede tomar decisiones de compra basadas en las buenas causas. Le siguen Norteamérica, con un 36% y Asia con un 5%.

Consumidores de mercados alcistas, como China (80%), India (71%) y Brasil (55%), están con deseos de pagar más por marcas con propósito, de acuerdo a los resultados del estudio realizado por la WFA.

Por último, los encuestados afirmaron que el 49% de las empresas en que han trabajado “tienen, por lo general, un sentido de propósito” y que el 38% de las empresas donde prestaron sus servicios “han tenido éxito en comunicar su propósito en forma eficaz”.

las cualidades que mayor confianza generan en los consumidores son

Los consumidores ven con buenos ojos la adopción de medidas para afrontar los problemas o situaciones en crisis, la comunicación en forma honesta y constante, y el impacto positivo en la comunidad local.

Escuchar las necesidades y la retroalimentación del cliente, productos o servicios de alta calidad y el buen trato de los empleados.

Asimismo, los consumidores tienen mucho en cuenta la buena atención que brindan los empleados, teniendo en cuenta que los clientes están por encima de las ganancias que se pudieran generar.

 

Año 3 – Num. 17

 

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