Cuando la lógica no tiene razón

Por qué compra un consumidor tal o cual producto sigue siendo un enigma para los estrategas de marketing, que además de lidiar con sus múltiples competidores deben entender cuáles son los códigos que maneja cada consumidor en el punto de venta y fuera de él. Saber qué quiere un shopper no es un simple dos más dos, lleva detrás toda una ciencia.

Neuromarketing: pensar como el consumidor.

El neuromarketing, a pesar de ser una disciplina nueva en el escenario marketero, ha ganado gran espacio dentro de las estrategias de marketing de las empresas que desean saber el secreto oculto en la materia gris de los consumidores. La importancia de conocer a fondo esta ciencia radica en la influencia que puedan tener las marcas en la reacción del consumidor.

Tras largos años de preparación enfocada a la neurociencia, Enrique López Arce -analista de negocios- explica los múltiples atributos del neuromarketing dentro de las gestiones empresariales. Para el profesional, esta es una disciplina joven respecto a otras ciencias, aunque bastante madura en el ritmo comercial actual.

Asimismo, añade que el neuromarketing proporciona una nueva manera de entender al cerebro y a la conciencia, ya que se basa en un estudio científico, un hecho que con seguridad cambiará la concepción actual que existe acerca de procesos mentales involucrados en el comportamiento y sus bases biológicas.

El neuromarketing en la actualidad

Respecto a esta ciencia se han realizado varias investigaciones, sobre todo en los Estados Unidos. En las mismas se han descubierto atributos relevantes relacionados a la aplicación de la neurociencia en el marketing. Según explica el analista de negocios, el cerebro humano reacciona de igual manera ante una pérdida financiera que ante un posible riesgo de muerte, lo mismo ocurre en un escenario positivo.

En la actualidad, existen diferentes investigaciones basadas en el neuromarketing y aplicadas a cierto tipo de producto. Un caso bastante pronunciado hace referencia a los refrescos de cola, en el cual un grupo de voluntarios aceptó participar en una “prueba de marcas”. En la misma seleccionaron una bebida gaseosa, entre dos servidas en vasos de vidrio sin etiqueta alguna. El resultado del estudio fue medido y en el mismo se descubrió muy poca actividad neuronal, existiendo una paridad en la selección de las bebidas.

Por otra parte, cuando es asociada a una marca, el trabajo neuronal o actividad cerebral resulta muy alta, por lo que la marca preferida gana la puja. Esto conduce a la hipótesis de que la gente tiende a comprar la marca y similares, no necesariamente el producto.

El concepto de neuromarketing en el país

El profesional menciona que en Paraguay no se han realizado trabajos especializados relacionados al neuromarketing, por lo menos hasta la fecha no se ha destacado ninguno. Aunque igualmente sostiene que existen muchos ejemplos dentro del Mercosur, principalmente en países vecinos como Argentina y Brasil, donde existen asociaciones de investigadores y consultoras que se dedican exclusivamente a este estudio.

La neurociencia aplicada al marketing ayuda a los profesionales de esta área y a la empresa misma a dirigir sus estrategias a los consumidores, partiendo desde su forma de pensar hasta la forma en la que reaccionan frente al producto.

 Consumidores: ¡aquí estamos!

Como cuando deseamos tomar una foto a un niño pequeño, realizamos distintos tipos de malabares para captar su atención y lograr obtener el mejor retrato, eso mismo ocurre con los consumidores. Es necesario conectar la marca con sus intereses a nivel neuronal: racional, emocional e instintivo. Todo dependerá del nivel en el cual se encuentre el cerebro, para que el cliente se relacione con la marca y desee obtenerla.

Una marca más emocional

Para toda estrategia efectiva que involucre más la marca con el consumidor, se requiere crear lazos tan fuertes que ni la presencia de los competidores más poderosos pueda romper este vínculo. Los factores emocionales resultan fundamentales en el momento de decidir una compra. Según un estudio dado a conocer por ABC.es, el ser humano tarda unos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, y el 80 por ciento de su compra es irracional.

Negocios, marketing y ciencia en un mismo equipo

El estudio del cerebro humano nos lleva a un sinfín de resultados posibles ante la realización de una estrategia empresarial. Puesto en práctica, los descuentos son un buen ejemplo para describir cómo la mente humana reacciona ante la noticia de que obtendrá una ganancia tras su compra.

Otorgando una visión de posicionamiento de marca, se puede hacer referencia a que el cerebro es como un gran mueble con múltiples cajas, donde las neuronas van transportando información relevante para el consumidor y, en caso de no hallar espacio alguno, simplemente desechan el dato. Entonces resulta que la escasa comunicación entre marca y consumidor no funciona, por lo que se deberá reforzar la comunicación en los medios.

 

Año 4 – Artículo 23

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