La publicidad en la prensa escrita

 

La prensa escrita es el más antiguo y uno de los más importantes medios de comunicación de masas. Además, para la mayoría de los consumidores, sean o no lectores habituales de este formato, es el medio más respetado.

 

Quizás por ambas razones ha sido el principal medio utilizado para la publicidad en empresas. Y a pesar del boom que ha experimentado la publicidad a través de Internet, la tradicional sigue liderando.

Y es que, según un estudio desarrollado en Alemania por el Instituto Rheingold, son los anuncios en prensa escrita los que concretan la oferta y llevan finalmente a la compra. El informe realizado por iniciativa de la Sociedad de Marketing de Periódicos (ZMG) de Alemania asegura que tanto la publicidad en radio, como televisión e incluso web -que ha logrado sobrepasar la inversión de las dos anteriores en muchos países- despiertan deseos en el consumidor, pero no al nivel de los avisos impresos. Éstos últimos serían los que provocarían el mayor impacto de “vista-compra” en la población.

Sobre la investigación

La investigación, que integró a más de 200 hombres y mujeres de entre 14 y 60 años, distingue entre medios publicitarios “lejanos” y “cercanos”. Los primeros, como la radio y la televisión, sirven para preparar la intención de compra por parte del consumidor.

En otras palabras, despierta la curiosidad y muestra la oferta al potencial cliente. Sin embargo, los anuncios desplegados en estos medios suelen ser contemplados de manera muy fugaz por el consumidor, por lo que muy pocas veces se traducen en impulsos concretos de compra. Para ello se necesita el apoyo de los segundos en la lista; los denominados medios cercanos, como los periódicos y revistas. Éstos proporcionarían al consumidor datos concretos sobre el producto o servicio publicitado: por ejemplo, “cómo” y “dónde” se puede adquirir, y lo más importante para ellos, a “qué precio”. A pesar de tales características, los investigadores creen que la publicidad 2.0, dada sobre todo en las redes sociales, podría ir mejorando su efectividad hasta incluso sobrepasar la de los medios impresos durante los próximos años. Mientras, el reinado sigue siendo para el formato más tradicional.

La importancia de la publicidad en la prensa escrita

La publicidad es el principal medio de financiación de la prensa escrita, sin ella la prensa no podría subsistir económicamente. De hecho todas las publicaciones periódicas se financian gracias a la publicidad y es una relación en la que ambas partes salen ganando. La publicidad tiene en la prensa un medio indispensable, un soporte duradero y, en muchos casos diario, que permite al publicitario dirigirse a un público concreto. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas que permite a los anunciantes llevar su mensaje a grupos de población muy definidos. Por tanto la publicidad es uno de los elementos básicos de la prensa a la hora de la elaboración de las publicaciones.

La prensa escrita actual y los medios que lo conforman

Actualmente nuestra prensa escrita demuestra matices importantes. Por un lado tenemos un segmento importante de lectores que opta por la lectura de periódicos con características de noticia y de vocabulario muy particulares que son fácilmente identificables ya que están direccionados a un segmento específico de lectores. Estos periódicos son el Diario Popular (que se adjudica el eslogan de ser el diario más leído del país) y el Diario Crónica. Estos periódicos gozan de gran difusión y tiene como característica principal el uso del yopará en su redacción. Otra característica de estos periódicos es la publicación y difusión de noticias no precisamente trascendentales en su mayoría.

Por otro lado, con otro matiz, existen medios de prensa escrita que gozan de gran credibilidad en nuestro medio como el Diario ABC Color, fundado el 8 de agosto de 1967 y clausurado en época de la dictadura. ABC conoció muchas y graves dificultades en sus tres décadas de existencia, a causa de su irrenunciable vocación de defensa de la libertad de expresión y sus esfuerzos por acompañar a los sectores sociales que buscaban la modernización del país, lo que le llevó a una situación de enfrentamiento con el sistema dictatorial. Actualmente el Diario ABC Color es el diario con mayor tirada a nivel nacional.

El 8 de octubre de 1973 nace el diario Ultima Hora y en marzo de 2003 ingresó como socio mayoritario de la empresa el conocido empresario nacional Antonio J. Vierci, con el fin de consolidar su liderazgo en el mercado de la prensa escrita y conformar conjuntamente con Telefuturo y la emisora La Estación en el multimedios más importante del Paraguay. En setiembre de 2006, Última Hora se convirtió en el primer diario electrónico del Paraguay permitiendo apreciar las páginas del diario tal cual se encuentran en la edición impresa en todo el mundo a través de Internet. En sus más de 30 años de vigencia, Última Hora ha evolucionado acorde a las exigencias del mercado, además de incorporar tecnología de punta en todas las áreas de la empresa y también ha sido fundamental el desarrollo y la capacitación de sus recursos humanos. El diario La Nación se fundó el 25 de Mayo de 1995.

El periódico nació bajo la dirección general del empresario y reconocido dirigente deportivo, Osvaldo Domínguez Dibb. Con el propósito de ayudar a trabajar por un Nuevo Paraguay de “informar con objetividad y opinar con libertad”, el primer ejemplar vio la luz al día siguiente de su inauguración oficial, tras una gran expectativa por la apertura de un nuevo medio de comunicación en el Paraguay. Surgió así La Nación, con la fe puesta en la independencia y con el propósito de acercar a los lectores paraguayos materiales periodísticos y de análisis tratados en forma seria y veraz de todo lo que sucede en el país y el mundo. Luego de 5 años en las calles, a partir del 30 de Mayo de 2000 (hasta 2009), la Dirección Ejecutiva decidió complementar la edición con el prestigioso Wall Street Journal, con la intención de que las decisiones que afectan a la vida de los paraguayos se tomen con “buena información” del mercado financiero mundial

Apoyo a la educación

Una preocupación permanente de los medios de prensa escrita de nuestro país y es mejorar el nivel de educación de nuestra gente. En ese sentido han incorporado desde sus comienzos suplementos destinado a apoyar a los maestros y alumnos del país.

Por citar ejemplos el El “ABC Escolar” (originalmente denominado “Suplemento Escolar”) del diario ABC Color nació con el propio diario en 1967. Semana tras semana, durante el año lectivo, contiene instrucciones, orientaciones y contenidos pedagógicos tanto para los alumnos como para los docentes. Los “Talleres de Periodismo” también del diario ABC Color se encargan de capacitar a niños (“Periodismo Joven”) en los principios básicos de la comunicación masiva. “Las Bibliotecas Viajeras de ABC Color” han llevado libros de cuentos infantiles, textos de capacitación y materiales didácticos a centenares de escuelas de todo el país.

Es muy difundido en los medios de prensa escrita de nuestro país, el anexo de fascículos semanales dedicados a la culinaria, infantiles, escolares, historia, cultura, capacitación, etc. Este último es el que mas llama la atención ya que muchos medios de prensa locales brindan a sus lectores la posibilidad de realizar cursos de capacitación técnica a distancia, lo que representa un gran aporte a la formación personal de aquellas personas que ven en ello una oportunidad laboral. Los tutoriales permiten a los lectores aprender una rápida y solicitada profesión, además de certificar a miles de autodidactas.

Por citar ejemplos el diario Última hora lanzó un suplemento semanal de “Curso a distancia de refrigeración, instalación, reparación y mantenimiento de aire acondicionado”, certificado y desarrollado por el Instituto de formación Profesional Kolping El Diario ABC Color realizó el curso de capacitación a distancia “Mecánico en mantenimiento y reparación de motores diesel”. El material fue elaborado conjuntamente por el Centro Educativo Tercer Milenio y la certificación oficial, prevista para el final del curso, estará a cargo del Servicio Nacional de Promoción Profesional (SNPP).

Digitalización de la prensa escrita

En Paraguay todos los medios de prensa escrita cuentan con su correspondiente versión digital y esto ha dado la oportunidad a los lectores de contar con inmediatez en las noticias además de acceder a las noticias desde cualquier sitio del mundo. En la primera década del siglo XXI, el periódico impreso se ha visto sometido a una nueva corriente o medio de comunicación, el periodismo digital o ciberperiodismo.

Aunque este fenómeno ha llevado al nacimiento de publicaciones únicamente digitales que optan por no disponer una versión en papel, ya que los costes de impresión y producción se incrementan y su difusión es mucho más extensa y eficaz. De este modo, la versión digital no sólo ha hecho que se tenga una copia exacta de los impresos en la web, sino también ha creado una nueva forma de hacer noticias y publicidad. Este nuevo medio ha desarrollado un lenguaje propio y específico, que se queda a medio camino entre el lenguaje tradicional escrito y el lenguaje audiovisual.

Esto se debe a que la red permite la inclusión texto, sonido e imágenes facilitando al usuario la lectura y comprensión de la noticia y todo esto también es de suma utilidad en la publicidad. Todo ello se suma a un lenguaje no tan estrictamente formal como en la prensa tradicional, ya que la rapidez también es una característica propia de este medio, tanto en la lectura como en la edición de la información. En la versión digital la actualización de noticias, sea o no de repercusión mundial, se hace prácticamente en tiempo real, de modo que el periódico, como el lector, siempre está informado de todo lo que acontece. Esto supone una mayor competencia contra la televisión, que poseía la hegemonía de consumo de medios hasta hace poco tiempo.

La multimedialidad facilita la interactibidad entre emisor y receptor, algo que hasta ahora ningún medio permitía, ya que eran dirigidos unidireccionalmente. Esta multimedialidad también se encuentra presente en las publicidades, lo que permite la posibilidad de agregar imágenes, vídeos y sonido a las mismas. la publicidad es uno de los elementos básicos de la prensa a la hora de la elaboración de las publicaciones

En función del papel que juega la publicidad en la financiación de la prensa podemos distinguir:

La prensa convencional, en la que la publicidad se alterna con la información y su inserción permite cubrir en parte los gastos de su publicación (El País, El Mundo, La vanguardia, etc)

• La prensa gratuita para el lector, se financia exclusivamente a través de la publicidad , mantiene la estructura propia de un periódico convencional, aunque normalmente con un número menor de páginas (20 Minutos, ADN, Metro , etc)

• La prensa publicitaria, que puede ser gratuita o no, pero cuyo contenido es exclusivamente publicitario (Segunda mano)

 

Año 2 – Num. 7

 

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