El marketing empresarial en los tiempos del coronavirus

El año pasado, numerosas empresas recortaron – o eliminaron – su presupuesto destinado al marketing y la publicidad. No es una reacción nueva: en tiempos de crisis, lo primero que se piensa es en apretarse el cinturón y evitar “gastos superfluos”. Sin embargo – y lastimosamente, para las marcas anunciantes que han pensado en esto -, es un gran error que hay que comenzar a enmendar.

Antes que nada, hay que empezar por preguntarse: ¿por qué las empresas cancelan las inversiones en marketing, cuando la coyuntura se presenta adversa? Quizás algunas porque deben priorizar lo más urgente (salarios, producción, compromisos legales, etc.). Otras por el escrúpulo de considerar “inmoral” e “insensible” intentar vender en un escenario delicado. Y quizás un tercer grupo porque piensa que los clientes no quieren ver anuncios de ofertas cuando la economía se presenta incierta.

Los tres motivos parecen razonables. No solo razonables, sino cierto: hay prioridades que atender, el público no quiere (y muchos no pueden) comprar como antes, y la marca mancharía su reputación, al ser percibida como una que intenta vender a toda costa e indiferente al contexto socioeconómico.

Si estos tres argumentos son razonables, ¿por qué decimos, entonces, que se comete un grave error al recortar el presupuesto de marketing?
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Recordamos que el marketing no se basa exclusivamente en pegar en la frente del público un anuncio de “compre ya”. Es entendible que muchos pongan sobre los hombros del departamento de Marketing la responsabilidad de lograr conversiones que solo contemplan KPIs de venta, y que a raíz de esta exigencia la empresa acabe creando o enfocándose solo en la compra de espacios publicitarios para la comunicación de novedades, descuentos, lanzamientos, etc.

Pero hay que recordar que el objetivo principal del marketing debe ser identificar las necesidades del target y ver la manera de cómo, desde la empresa o marca, se puede responder a ella mediante soluciones. Parece obvio, pero quizás por la obviedad tácita, muchas empresas terminan alejándose de este punto de partida. Quizás por el convencimiento de que el producto o servicio que se ofrece ya es una respuesta y un valor para el cliente.

Pero, en tiempos de crisis, aunque el producto y el servicio estén posicionados como el mejor de su rubro o aunque estos sean básicos para la vida del consumidor, la principal necesidad del consumidor es muy distinta.

2021: ¿qué necesidad atendemos?

A lo concreto: el consumidor del 2021 necesita empatía, sentirse acompañado, sentirse escuchado y sentir cercanía. Empatía ante una necesidad social o económica, acompañado por marcas que le ayuden en sus dificultades, por empresas que no trabajen solo en comunicaciones unilaterales.

Por estas primeras necesidades, se hace evidente que las empresas no pueden anular los presupuestos del Departamento de Marketing: hay que reencausarlos, replantear la estrategia, cambiar los KPIs, pensar en otro tipo de conversiones, crear nuevos Call To Actions, establecer un nuevo orden de prioridades. Pero de que hay que comunicar y estar presente, es una exigencia.

Todo lo anterior, por la necesidad de la cercanía. Durante más de un año – y todo el tiempo que aún queda por delante – la consigna para la seguridad (e incluso ¡supervivencia!) es el distanciamiento.

En una realidad donde se repite y se promueve y se exige el distanciamiento, las personas, más que nunca, necesitan sentirse cerca.

Genial, ¿pero cómo sobrevivirá la empresa sin ventas?

Hay que reencausarlos, replantear la estrategia, cambiar los KPIs, pensar en otro tipo de conversiones

Ante todos los argumentos posibles, es la pregunta que no desaparece. Y es lógico: ¿cómo subsistirá una empresa sin ventas? ¿Y cómo atender esto si cambiamos los KPI y las conversiones?

Subsistirá por el simple hecho de que los consumidores, con mucho gusto y predisposición, decidirán dar su dinero – ¡que cuesta tanto conseguir, en la crisis! – a quienes hayan puesto el hombro por ellos.

No “premiarán” a quienes desaparecieron cuando más lo necesitaban. Recordarán a las empresas y a las marcas que no los dejaron solos.

¿Y cómo comunicar, sin parecer insensibles?

Hasta ahora, hemos hablado de: por qué seguir confiando presupuesto al Departamento de Marketing, cuáles son las principales necesidades de los consumidores (que se han convertido en tendencias que hay que atender) y de qué manera toda esta gestión y estrategia tendrá impacto (incluso aunque no sea inmediato).

Ahora, específicamente, veremos los atributos sobre los cuales deben basarse cualesquiera tipo de comunicación que la empresa emita.

A lo concreto: el consumidor del 2021 necesita empatía, sentirse acompañado, sentirse escuchado y sentir cercanía

En el 2021, la comunicación debe ser: honesta, creíble, constante, multicanal, consistente. Debe estar enfocada a transmitir de qué manera la empresa entiende y está por y para el consumidor, buscando a la vez calmar el sentimiento de incertidumbre y ansiedad muy comunes hoy.

Cada marca y empresa debe analizar cómo su comunicación puede ser transparente, empática y relevante: cómo decir al cliente lo que este necesita escuchar, en lugar de hablarles de lo que desde la marca queremos que sepa.

La línea es delgada, y hay mucho por trabajar, mucho por analizar, mucho por desarrollar. Pero, ante una situación difícil, no se pueden esperar soluciones fáciles. Es un desafío, para muchas empresas. Pero lo único cierto es que, si la empresa no acepta el desafío… probablemente deje de existir, ya sea a mediano o corto plazo.

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